31.07.2023

Контекстная реклама и РСЯ: отличия и сравнение

Работа над рекламным проектом, как правило, начинается с создания двух текстово-графических кампаний – для поиска и РСЯ. Делается это для максимального охвата теплой и горячей аудитории. Из нашей статьи вы узнаете: в чем отличия между этими инструментами, в каких ситуациях они работают эффективнее.

Содержание

• Что такое РСЯ
• Что такое поисковая контекстная реклама
• Чем отличается реклама на поиске от РСЯ
• Как выглядят
• Где показываются
• Условия показов
• Как формируются аудитории
  
• Разница в семантике
• Стоимость размещения
• Что выгоднее - РСЯ или поисковая реклама?
  

Что такое РСЯ

РСЯ – рекламная сеть Яндекса, объединяющая около 50 000 сайтов разного формата и направленности:

Сотрудничество между участниками РСЯ происходит на взаимовыгодных условиях. Рекламодатели получают нужный трафик, владельцы сайтов – прибыль за размещение объявлений. Яндекс выступает в роли посредника, который берет комиссию за предоставляемые услуги.

Прежде чем стать участником РСЯ, все ресурсы проходят тщательную модерацию. Администрация сети гарантирует рекламодателям, что на сомнительных площадках их предложение транслироваться не будет.

Что такое поисковая контекстная реклама

Поисковая контекстная реклама – это текстовые, текстово-графические объявления или баннеры, которые показываются в поисковой выдаче на запрос пользователя. Если объявление составлено правильно, вероятность, что человек совершит конверсионное действие достаточно высока.

Чем отличается реклама на поиске и РСЯ

Рассмотрим основные отличия между инструментами подробнее.

Как выглядят объявления на поиске и в РСЯ

Пример поисковой рекламы:

Формат объявления	Содержание	Вид
Текстовое, текстово-графическое.	Два заголовка, текст объявления, URL, визитка, быстрые ссылки.	Размер рекламного объявления зависит от полноты его заполнения.
Поисковый баннер	Текстовая или графическая информация, соответствующая правилам размещения.	Имеет размер 240х400 пикселей, максимальный объем –120 Кб. Размещается справа от результатов выдачи.

Важно! Оформлять быстрые ссылки нужно всегда. При больших ставках БС показывается больше. Увеличивается кликабельность – снижается реальная цена клика. Иногда показывается описание быстрых ссылок – его тоже необходимо заполнить.

Заголовок Н1 нужно писать полностью, заголовок Н2 должен содержать 10-15 знаков. Иначе Яндекс просто покажет заголовок сайта.

Пример объявлений в РСЯ:

Где показываются объявления

РСЯ	Поиск
Сайты экосистемы Яндекса (главная страница Поиска, Яндекс. Видео, Яндекс. Новости, Яндекс. Почта, др.).	Результаты поисковой выдачи Яндекса
Партнерские ресурсы, на которых размещен блок РСЯ: РБК, Авито и т.п.
Мобильные приложения (Happy mama, Opera, Gokids, др.).

Условия показов

Как работает реклама	Поиск	РСЯ
Объявления показываются на запросы, которые содержат заданные ключевые слова.	+	+
Показы идут по ключам из ФИДа данных.	+	+
Условия показа таргетируются по данным Яндекс. Метрики и Яндекс. Аудиторий, зависят от параметров посетителей ресурса.	+ (нежелательно)	+
Условия показов подбираются автоматически (автотаргетинг), с учетом размещенного на сайте контента.	+ (нежелательно)	–
Алгоритмы Яндекса показывают рекламу с учетом краткосрочных интересов и привычек пользователей.	–	+

Как формируются аудитории

Аудитория на поиске формируется по реальным запросам клиентов, в РСЯ – по поведенческим критериям (как это происходит на практике – не известно). Системные алгоритмы анализируют интересы пользователей по введенным запросам и просмотренным ресурсам. Другими словами, вашу рекламу увидит потенциально заинтересованная аудитория.

Различие в семантике

Поисковая реклама максимально заточена на коммерцию – пользователь ищет и покупает нужный товар или услугу.

Приобретение крупного, дорогостоящего товара требует больше времени на принятие решение. Человек изучает несколько предложений, сравнивает идентичные продукты, читает отзывы других покупателей, стремясь выбрать лучший вариант.

Рассмотрим, как меняются запросы пользователя на пути к принятию решения на примере покупки ноутбука:

1. «Ноутбук отзывы». Человек хочет изучить отзывы, чтобы подобрать модель с подходящими характеристиками.
2. «Ноутбук HP». Марка выбрана, теперь он продолжает изучать технические параметры устройства.
3. «Ноутбук НР 250G8 2W8X8EA купить в Екатеринбурге». Пользователь определился с характеристиками и принял решение о покупке.

Ключевая фраза должна содержать максимум уточнений (название географического региона, условия, время принятия решения), в полной мере отражать потребность пользователя.

Задача рекламодателя – разделить целевые запросы и возможные низкочастотные фразы, чтобы работать только с целевой аудиторией. Добавьте весь «мусор» в список минус-слов. В нашем случае это «фото», «сервисный центр», «ремонт».

Для «супер горячего» спроса ранжировать запросы нет необходимости – тут либо товар нужен сейчас, либо нет.

Для рекламной сети лучше собрать все ключевые фразы (без уточнений), соответствующие запросам на продукт, – здесь важнее охватить аудиторию по максимуму. Пользователь только начинает изучать информацию и обдумывать решение, т.е. находится на первом этапе цикла.

Используйте широкое соответствие для наибольшего охвата аудитории, при этом убирайте все «хвосты», которые важны для поиска:

Минусовать следует только слова, близкие по написанию и звучанию, но имеющие другое значение: названия телесериалов, книг, игр, породы собак и другое. «Отзывы», «форум», «как выбрать» исключать не стоит.

Ключевые фразы могут быть коммерческими, тематическими, информационными, около целевыми.

Для продвижения в рекламной сети Яндекса ключевые слова нужны не всегда.

С помощью сервиса Яндекс. Аудитории можно сегментировать пользователей по демографическим, географическим, поведенческим характеристикам. Тем, которые совершали целевые действия (кликали по ссылке, перемещали товар в корзину и т.п.) можно сделать предложение повторно с помощью ретаргетинга Яндекс. Директ.

Стоимость размещения

Для наглядности создадим две кампании в Яндекс. Директ – на поиске и в сетях. Указываем одинаковый регион показа, прогнозируемый охват трафика.

Прогноз ставки на поиске:

Прогноз ставки в РСЯ:

Как мы видим, самая минимальная ставка на поиске в 10 раз превышает ставку на РСЯ. Почему такая разница?

Поисковая реклама работает с подогретой аудиторией, поэтому конверсия здесь намного выше, чем в сетях. 100 кликов на поиске принесут больше конверсий и продаж, но и стоить будут дороже. Позиция размещения объявления на поиске определяется по результатам аукциона. Все участники торгов будут бороться за право размещаться по одной ключевой фразе всего за 8 мест выдачи.

Отсюда и высокая цена клика.

Что выгоднее – РСЯ или поиск?

Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Все зависит от бизнес-ниши и уровня конкуренции. В сферах с «горячим» спросом (вызов эвакуатора, доставка пиццы, заказ такси и т.п.) без поисковой рекламы точно не обойтись. Интернет-магазинам рекомендуем на первых порах размещаться в РСЯ – там более дешевые конверсии, поисковую рекламу можно настроить позже.

Чтобы быстрее понять, какая площадка вам больше подходит, протестируйте их работу по одному ключу.

Теперь о заявках. Поиск, конечно, дает горячие заявки, которые легко конвертируются в клиентов. Однако с поиска также приходит немало людей, которые собирают КП на определенные услуги. Заявки, которые дает РСЯ, превращаются в клиентов не сразу, однако цена и количество это полностью компенсируют.

Еще один момент: Яндекс утверждает, что аудитория на поиске наполовину другая, чем в сетях. В связи с этим рекомендуем рекламироваться на двух площадках одновременно, чтобы поддерживать бренд и оборот на должном уровне.

Читайте также:

Контекстная реклама на бренд

Оплата за конверсии в Яндекс Директ

Дневной бюджет в Яндекс Директ