31.05.2023

Оплата за конверсии в Яндекс Директ

В 2020 году в настройках кампаний Яндекс Директа появилась новая опция – оплата за конверсии. Стратегия позволяет платить только за совершенные пользователем целевые действия, при правильном использовании заметно улучшает KPI контекстной рекламы. Из нашей статьи вы узнаете: что такое оплата за конверсии, кому она подойдет, как ее настроить.

Что такое «оплата за конверсии» в Яндекс Директ?

Популярные способы оплаты контекстной рекламы в Директе:

за клики (CPC);
за 1000 показов (CPM);
за конверсии (CPA).

Модели оплаты за клики и показы предусматривают списание средств за каждый переход по объявлению или 1000 показов, вне зависимости от того, была конверсия или нет.

Часто бывает, что число кликов и показов растет, а продаж нет. Поэтому цена клика для владельца бизнеса – абстрактная величина, мало связанная с результативностью кампании. Рекламодателю гораздо выгоднее платить за совершенные целевые действия. Модель оплаты за конверсии дает возможность не платить за визит потенциального клиента, если тот перешел на сайт по объявлению и ничего не купил.

Для чего нужна оплата за конверсии

Опция предназначена для привлечения нужного именно вам количества конверсий (CV). К тому же вы самостоятельно назначаете цену, по которой хотите их получить.

Стратегия обеспечивает достижение заданной цели, не выходя за рамки недельного бюджета. При отсутствии CV средства остаются в рекламном кабинете, т.е. вы оплачиваете фактически совершенное целевое действие.

Как это работает

Модель оплаты за конверсии доступна в следующих автоматических стратегиях:

Целевая доля рекламных расходов. Списание средств происходит только при достижении заданной цели. На величину списываемой цены влияет заданная доля рекламных затрат. Если стоимость товара – 3500 рублей, доля рекламных затрат – 10%, сумма списания составит 350 рублей.
Оптимизация конверсий. Алгоритм списывает деньги по тому же принципу – за достижение цели. Рекламодатель может выбрать любую из целей в Метрике, установить цену, которую он готов платить за ее достижение. Системные алгоритмы обеспечат максимум CV в рамках средней стоимости конверсии и недельного лимита бюджета. При отсутствии эффекта денежные средства заказчика сохраняются. Можно установить несколько целей и для каждой назначить свою цену.

При выборе стратегии нужно учитывать особенности ниши и продвигаемого товара. Стратегию оптимизации конверсий рекламодатели используют чаще, т.к. она дает возможность контролировать бюджет.

Важно! Эффективность такой модели оплаты оценивается по количеству полученных за неделю конверсий. Их должно быть не меньше 10.

Окно конверсии – 21 день. Если целевое действие свершилось на 22-й день после клика, вы за него не платите.

Кому подходит

Оплатой за конверсии могут воспользоваться:

опытные рекламодатели, нацеленные на увеличение продаж (лидов);
новички, не имеющие опыта в оптимизации стоимости CV при оплате за клики;
компании, работающие в сфере В2В и подобных, где нужно постоянно искать пути оптимизации лида.

Такая модель оплаты больше подходит для текстово-графических, динамических объявлений, работающих на поиске и в РСЯ.

Кому не подходит

Рекламным кампаниям, нацеленным на популяризацию бренда и максимальный охват аудитории лучше для продвижения использовать модель оплаты за клики.

Модель оплаты за конверсии также не подходит для оффлайн торговли или бизнеса с длинным циклом продаж (например, реализация дорогих авто). От первого визита пользователя до заявки иногда проходит слишком много времени. Для таких случаев лучше использовать другие способы оптимизации.

Условия подключения

Для подключения опции необходимо произвести следующие действия:

установить код счетчика Метрики на каждую страницу сайта;
вписать номер счетчика в настройки кампании;
определить цели кампании;
задать лимит недельного бюджета (минимальный лимит равен стоимости 20 конверсий);
пополнить счет минимум на 5000 рублей (стоимость трех конверсий).

Модель оплаты за конверсии будет работать эффективно, когда реклама приносит не менее 10 СV в неделю.

Если на балансе недостаточно средств, вы получите предупреждение от системы. Деньги в таком случае будут списываться не за конверсии, а за клики.

Настройка оплаты за конверсии в Яндекс Директ

Настройка отслеживания конверсий в Директе состоит из четырех основных этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Настраиваем цели в Яндекс Метрике

Задаем цели рекламной кампании, чтобы система смогла определиться, какое именно действие считать за конверсионное.

Выбираем любую цель из Яндекс Метрики (полный список целей можно найти в Яндекс Справке).

Хорошая конверсия в Яндекс Директ – это максимально полезные для рекламодателя действия посетителей. Например, для интернет-магазина хорошей конверсией будут следующие действия: регистрация на сайте, заявка, перемещение товара в корзину, заказ, т.к. все это шаги к покупке. А для сферы b2b – заявка или звонок менеджеру (если человек хочет уточнить детали, значит его заинтересовал ваш продукт).

Важно! Настраивать оплату за конверсии в электронной коммерции возможно только после первого достижения цели.

С выбором цели разобрались, переходим к настройкам: открываем в левом меню «Настройки», затем «Цели», нажимаем кнопку «Добавить цель»:

Цели в яндекс метрике

Устанавливаем цель (например, посещение страниц с конкретным доменом), указываем ее параметры:

Привязываем Метрику к Директу

Если Директ и Метрика находятся на разных аккаунтах, вначале дайте разрешение на редактирование в разделе «Доступ».

Если Директ и Метрика привязаны к одному аккаунту:

перейдите в настройки кампании;
откройте «Настройка» – «Счетчик»;
укажите название счетчика и место его размещения.

Встроенный в код сайта счетчик будет фиксировать данные о поведении пользователей, отслеживать конверсии.

Добавляем вспомогательные (ключевые) цели

В Директе можно добавить одну основную и несколько ключевых (дополнительных) целей. Это дает возможность системе учитывать другие, полезные действия посетителей, дополнительно оптимизировать кампанию по цели.

Указываем финансовую прибыль от каждого полезного действия в разделе «Счетчик» – «Ключевые цели рекламной кампании»:

Выбираем стратегию

Подключаем автостратегию «Оптимизация конверсий»:

1. В Яндекс Директе открываем раздел «Стратегия».
2. В меню первой строки выбираем «Оптимизация конверсий»:

3. Активируем оплату за конверсии.
4. Выбираем нужное действие в строке «Оптимизировать по цели».
5. Выбираем модель атрибуции. В Директе по умолчанию работает атрибуция «Последний переход из Яндекс Директ». Смените ее, если она вам не подходит.
6. Выставляем цену конверсии, задаем ограничение расхода бюджета на неделю.

Важно! Стоимость CV для новой кампании алгоритм рассчитывает по средней цене конверсий в других кампаниях аккаунта. Если в вашей кампании уже достигались установленные цели, Яндекс рассчитает по ним цену за последние 14 дней.

При подборе пользователей, настроенных на конверсию, система будет учитывать интересы вашей целевой аудитории и особенности ниши.

Расчет ценности конверсии

Ценность конверсии должна перекрывать вложенные в нее средства и приносить прибыль. Чтобы ее узнать, отнимите от прибыли, полученной от одного посетителя, цену конверсии (CPO). Полученный результат можно считать средней ценой конверсии в Яндекс Директ.

Чтобы рассчитать общую прибыль, перемножьте ценность одной конверсии на их количество.

Однако для бизнеса с длинным циклом продаж такой способ расчета прибыли не подойдет. Т.к. целевое действие приносит доход не сразу, трудно оценить реальную ценность лида и его окупаемость. В такой ситуации рассчитывать конверсию лучше на каждом этапе воронки продаж.

Для расчета ценности конверсии можно использовать «Мастер отчетов». С помощью инструмента можно узнать текущую цену CV, выяснить экспериментально, нужно ли ее увеличивать или уменьшать.

Установленные цели в Директе выделяются разным цветом, чтобы было наглядно видно, насколько эффективно работает реклама:

Цвет	Количество конверсий в неделю
Зеленый	от 20 и более
желтый	10-20
красный	менее 10
серый	нет данных

Что делать, если мало конверсий?

Проверьте работу счетчика Яндекс Метрики. Зайдите на сайт, положите товар в корзину или оставьте заявку. Откройте систему аналитики, посмотрите на результат.
Если после первого запуска Яндекс не показывает ни одной конверсии, протестируйте рекламу в ручном режиме 14 дней, откорректируйте ставки. Через время система обучится и будет делать это сама.
Уточните, сколько конверсий Яндекс отслеживает по выбранной вами цели. Если зарегистрировано меньше десяти конверсий, выберите другую цель.
Увеличьте цену CV. Если она слишком занижена, конверсий будет мало или не будет вообще.
Проверьте состояние вашего счета. Если на балансе недостаточно средств, система отслеживает не конверсии, а клики.

Заключение

Модель «оплата за конверсии» дает возможность платить за фактически совершенное целевое действие, а не за пустые показы и клики; позволяет наглядно оценить рентабельность вложений в конверсию, увеличить прибыль.