Спецразмещение в Яндекс Директ

Сегодня поговорим о преимуществах и недостатках блока спецразмещения в Яндекс Директе. Расскажем, какие факторы Яндекс учитывает при отборе объявлений, как рассчитывать ставку, чтобы реклама окупалась.

Содержание

• Что это
• Плюсы и минусы
• Разница между спецразмещением и гарантией
• Что влияет на позицию в спецразмещении
• Как попасть
  
• Как узнать позицию объявления
• Как влияют показы в спецразмещении на CR
• Стоит ли переплачивать?
• Заключение
  

Что такое спецразмещение в Яндекс Директ

Спецразмещение (премиум-показы) – платный блок рекламных объявлений в поиске Яндекса, расположенный над органической выдачей. Чем выше позиция объявления, тем дороже за нее придется платить. Это объясняется тем, что посетители больше внимания обращают на первые результаты поиска и, соответственно, чаще по ним кликают.

Выглядит это так:

В спецразмещении могут располагаться от 0 до 4 сайтов, которые ранжируются по объему привлекаемого трафика:

• 100% (1-е объявление);
• 85% (2-е объявление);
• 75% (3-е объявление);
• 65% (4-е объявление).

Если на первых строках выдачи Яндекса нет рекламных блоков, значит по вашему запросу нет спецразмещений. Возможно, что в этой нише нет смысла за них переплачивать или просто никто не установил нужной ставки.

Плюсы и минусы спецразмещения

Плюсы:

• прирост трафика (люди чаще переходят по верхним ссылкам поиска);
• возможность опередить конкурентов (если потенциальный клиент заинтересуется первым предложением, он не станет переходить на другие сайты);
• уникальная форма подачи (первое место спецразмещения позволяет сделать акцент на подробном описании, что невозможно на иных позициях);
• снижение стоимости входа для объявлений с высоким СTR.

Главный минус премиальных показов в Яндекс Директе – цена (стоимость размещения в блоке значительно дороже, чем на других позициях):

Важно! Место в спецразмещении не гарантирует высокий CR. Если текст объявления недостаточно проработан, показы идут по нецелевым запросам, покупатели вряд ли станут совершать дальнейшие действия.

Когда трафик плохо конвертируется в заявки и продажи, продвигать сайт в спецразмещении экономически невыгодно. Поэтому вопрос о премиум показах нужно рассматривать для каждой ситуации отдельно.

Отличие спецразмещения от гарантированных показов

Блок гарантии расположен внизу результатов поиска, за органической выдачей. Здесь, как и в спецразмещении, 4 позиции, каждая из которых помечена надписью «реклама».

В гарантированные показы Яндекса попадают объявления с достаточно высокой ставкой и СTR.

Объявления на верхних позициях спецразмещения далеко не всегда приводят «горячих» клиентов. Обычно пользователи просматривают несколько предложений, прежде чем выберут одно, и не придают особого значения его расположению в поиске. Однако в блоке гарантии показатель CTR ниже, чем у верхних ссылок. При низком CR размещение в гарантированных показах становится нерентабельным.

Что влияет на позицию в спецразмещении

Условием для входа в блок является лучшее, чем у конкурентов сочетание кликабельности, величины ставки и показателя качества.

CTR

CTR рассчитывается на основе статистики кликов, собранной за 1 месяц (28 дней). Для новой РК составляется прогноз будущего CTR с учетом качества объявления. Система оценивает, насколько предлагаемые рекламой услуги отвечают запросу покупателя.

Ставка

Ставка – это сумма, которую рекламодатель платит за клик. При ее расчете учитывается популярность запроса и уровень конкуренции ниши. От её размера зависит место вашего объявления в спецразмещении. Яндекс Директ ранжирует рекламу по принципу аукциона – чем качественнее объявление и больше ставка, тем выше его позиция в поисковой выдаче.

Коэффициент качества

Весомое значение имеет качество коммерческого предложения. Яндекс Директ благосклонно относится к объявлениям, которые решают проблему пользователя. При расчете коэффициента система учитывает релевантность ключей, целевой страницы, наличие быстрых ссылок и др.

Стратегия показов

При автоматической стратегии объявление получит место в спецразмещении, когда цена клика будет выше, чем у конкурентов. Чтобы сохранить бюджет, рекомендуем установить дневной лимит.

Ручная стратегия показов позволяет получить место в премиум показах даже без высокой ставки. Чтобы контекстная реклама работала на целевую аудиторию, настройте таргетинг по времени и географии – это поможет сэкономить бюджет.

Как попасть в спецразмещение Яндекс Директ

Самый простой вариант – увеличить ставку. Однако удерживать место в спецразмещении высокой ставкой экономически нецелесообразно (к тому же, цена клика конкурента может быть выше). Выгоднее работать с показателем качества и CTR.

Способы, которые помогут повысить рейтинг объявления для входа в спецразмещение:

• замена ключевых фраз с помощью Wordstat;
• добавление основных ключей в мета-теги сайта;
• увеличение релевантности объявления (выбор правильных целевых страниц, повторение ключевых слов в заголовке и др.);
• добавление основного ключа в адрес сайта;
• оптимизация целевой страницы (удобный в использовании и SEO оптимизированный сайт улучшает пользовательский опыт, снижает процент отказов).

Качественное объявление привлекает покупателей, у него высокий CTR, что способствует снижению цены входа в спецразмещение Яндекс Директ. С высоким CTR и низкой ставкой вы сможете обойти конкурентов с более высокими ставками и получить первые места блока.

Как войти в спецразмещение, рассмотрим на примере.

В интерфейсе Директа есть специальный инструмент для назначения ставок, будем использовать его:

Например, ставка по одному ключу – 69 руб., прогноз трафика – 65. Назначим ставку для всех групп объявлений: выбираем нужный объем трафика, устанавливаем лимит ставки, нажимаем «Назначить».

Все ключи с такой ставкой и объемом трафика 65%+ попадут в спецразмещение.

Как узнать позицию объявления

Еще на этапе подбора ключевых слов можно прогнозировать, попадет объявление в топ размещения Яндекс Директ или нет. Для четвертого места в спецразмещении объем трафика по ключу должен быть не меньше 65%.

Если рекламная кампания запущена, позицию объявления можно узнать в статистике кампании:

1. Переходим в «Мастер отчетов», выбираем период просмотра, в срезах указываем, где смотреть информацию, отмечаем нужные столбцы:

2. Получаем отчет с указанием средних позиций размещения:

Если позиция рекламы в отчете не более 4, значит она попадает в спецразмещение, меньше – не дотягивает.

Как влияют показы в спецразмещении на CR

Эффективность рекламы во многом зависит от количества конверсий. CR по разным направлениям бизнеса существенно отличается. Например, товарами для здоровья интересуется довольно много посетителей, поэтому в этой отрасли низкий CR. У сферы услуг коэффициент конверсий достаточно высок – потенциальным клиентам некогда обдумывать решение, т.к. им срочно нужна помощь.

В любом случае более высокая позиция – это максимум трафика и максимум конверсий. Однако нужно учесть, что верхние места поисковой выдачи приносят больше мусорного трафика (найдется немало посетителей, которые перейдут по ссылке только потому, что она находится сверху). Другой момент – высокая позиция в поиске -> дороже будет стоить конверсия.

Есть еще постоянные затраты (себестоимость продукта, расходы на доставку, налоги, зарплата и т.д.), которые учитываются при расчете CR для любой позиции. При расчете прибыльности рекламной кампании нужно установить фиксированную цену клика исходя из прогнозируемого дохода. Возможно показываться в спецразмещении для вас будет нерентабельно.

Как узнать, стоит ли переплачивать за спецразмещение?

Стремиться попасть в топ размещение Директа необязательно. Если у сайта низкий CR, для получения заявки потребуется много денег, следовательно, реклама окупаться не будет.

Рассчитать оптимальную цену клика можно с помощью специального онлайн-сервиса «Декомпозиция». Для прогноза нужны следующие данные:

• размер среднего чека сделки;
• CR сайта;
• рентабельность (без учета рекламы).

Рассмотрим пример:

Результаты расчета показывают, что при выбранных показателях реклама не окупается (ROI: - 28,01%):

Если поставить цену клика 20 руб., получаем прибыль в 8000 руб. (ROI: 80%):

Заключение

Для спецразмещения лучше выбирать стратегию повышения качества объявления. С высоким CTR вы гарантированно попадете в блок даже с меньшей, чем у конкурентов ставкой.

Если вы много тратите на рекламу, у вас появляется возможность больше заработать (получить больше конверсий). Чтобы реклама приносила прибыль, всегда рассчитывайте возврат инвестиций (ROI).

Читайте также:

Чистка РСЯ площадок в Яндекс Директ

Копирование и перенос кампании в Яндекс Директ

Показатель отказов в Яндекс Директ