Типы соответствия ключевых слов
Чтобы контекстная реклама регулярно приводила на целевой сайт заинтересованных посетителей, одного только подбора ключевых слов мало - важно уметь их правильно использовать. Базовым этапом является подбор подходящего типа соответствия. В статье рассмотрим основные типы соответствий, примеры и особенности работы с ними.
Содержание
Типы соответствия: для чего они нужны?
Они представляют собой правила, задаваемые для ключевых слов. Благодаря им Google и Яндекс могут определять, на какие именно поисковые запросы стоит показывать рекламное объявление.
К примеру, если объявление было запущено по такому ключу как "купить стиральную машину", то правилами соответствия определяется, что оно должно показываться по:
- запросу "купить стиральную машину" в первоначальном виде или наиболее близким по смыслу вариантам;
- запросам, которые содержат ключ (с задействованием других дополнительных слов и изменением исходной словоформы). Например, "купить стиральную машину в Москве", "недорогая стиральная машина в Москве", "купить недорого стиральную машину в Москве" и так далее.
Каждой фразе можно задать определенный тип соответствия, что позволит держать под контролем релевантность показа рекламного объявления.
Типы соответствия в Google Ads
На данный момент в Google Ads доступно 4 основных типа соответствия:
- Точное.
- Фразовое.
- Широкое.
- Модификатор широкого.
В Google Ads все ключи, которые добавляются в рекламную кампанию без задействования специальных символов, по умолчанию создаются с широким соответствием (аналогичный принцип применяется и в Яндекс Директе). При необходимости выбранный вариант легко можно изменить в отчете по ключевым словам. Это делается массово или по отдельности для каждого требуемого слова.
Чтобы одновременно поменять типы соответствия нужно поставить галочку возле всех требуемых слов. Далее нужно кликнуть по ссылке "Изменить", а потом нажать на "Изменить типы соответствия" как на изображении ниже:
Далее требуется выбрать подходящий тип соответствия и применить внесенные изменения.
При добавлении новых ключевиков дополнительно можно сразу указать необходимые символы (к примеру, скобки или кавычки). Благодаря этому новые слова сразу будут добавлены с нужным типом соответствия.
Приступим к рассмотрению всех доступных типов соответствия, которые возможно присвоить ключевым фразам в Google Ads.
Точное соответствие
Благодаря точному соответствию можно добиться высокого CTR за счет максимально точного показа объявлений по целевым запросам. При этом присутствует риск обнаружения незначительных расхождений, но они не имеют большого веса.
Объявления показываются в таких случаях:
- Поисковый запрос по своему смыслу максимально близок к ключевому слову;
- запрос был введен пользователем в таком же виде, в котором вы указали фразу (аналогичные слова и/или такой же порядок).
К примеру, если человек желает приобрести мужские джинсы, то он может воспользоваться совершенно разными формулировками: "мужские джинсы", "джинсы для мужчин". Смысл обеих фраз абсолютно идентичен, поэтому объявление будет показано в обоих случаях.
Наиболее близкими вариантами можно назвать:
- единственное или множественное число ("ноутбук", "ноутбуки");
- однокоренные слова;
- запросы, которые содержат опечатки, ошибки;
- одни и те же слова, которые указаны в другом порядке (например, "демисезонные женские ботинки", "женские ботинки демисезонные");
- фраза с добавлением (иногда исключением) некоторых частей речи. Например, "наушники для Samsung Galaxy A32", "наушники Samsung Galaxy A32";
- подразумеваемые слова (когда две разные фразы подразумевают одно и то же);
- перефразирование и синонимы.
Точное соответствие задается при внесении корректировок в существующие ключевые слова или во время загрузки новых.
Фразовое соответствие
Его нужно использовать, когда важно, чтобы показы выполнялись исключительно по запросам с вхождением ключевого слова. В случае, если ключ имеет два, три и более слов, то фразовое соответствие дает возможность учитывать соответствующий порядок слов во время показа. Например, в определенной кампании используется ключевая фраза "беговые кроссовки", для которой задано фразовое соответствие. Показы будут осуществляться так:
- объявления будут показываться по запросам, которые имеют фразу в заданном виде (пользователь может писать в графе поиска запрос, содержащий совершенно другие слова);
- запросы с измененным порядком слов не дадут показов;
- также показов не будет по тем запросам, в которых между словами фразы присутствуют другие слова.
В качестве примера можно ознакомиться с такой таблицей:
|
Пример |
Запросы, по которым появляется реклама |
Запросы, по которым реклама не появляется |
|---|---|---|
| "беговые кроссовки" | белые беговые кроссовки | шнурки для кроссовок для бега |
| беговые кроссовки купить со скидкой | стельки для кроссовок для бега | |
| белые кожаные беговые кроссовки |
Почему фразовое соответствие удобно и эффективно:
- присутствует баланс между целевым трафиком и охватом;
- CTR значительно выше. Показы происходят благодаря точным и релевантным запросам, что приносит больше кликов.
Широкое соответствие
Из всех существующих видов этот тип является стандартным. Его используют по умолчанию при добавлении фраз в кампанию. С помощью них возможен охват более широкой аудитории. Однако часть показов будет нерелевантной, поскольку показы будут осуществляться по всем поисковым запросам, включающим наше ключевое слово, а также по разным словоформам. К последним поисковая система Google причисляет:
- часть похожих фразы;
- единственное и множественное число;
- слова, имеющие одинаковый корень;
- синонимы;
- словоформы с ошибками.
Если среди этих вариаций будет много нерелевантных запросов, то кликов по такой рекламе будет мало. Причем пользователи, которые все же попали на сайт, быстро его покинут, ведь они не находят на нем то, что ищут. Из-за привлечения на сайт нецелевой аудитории качество объявлений будет неуклонно падать, ровно как и CTR, что приведет к увеличению стоимости клика.
Ниже представлен пример того, по какому принципу работает широкое соответствие:
| Ключевое слово | Показы по: |
|---|---|
|
Купить хюндай |
купить машину хюндай |
| купить телевизор хюндай | |
| хюндай бу купить |
Ситуации, когда применимо широкое соответствие:
- Владелец бизнеса работает в очень узкой нише, где минимум семантики (ну или из всех запросов больше именно низкочастотных). С помощью широкого соответствия можно найти новую семантику и обеспечить более высокий охват аудитории.
- Если кампанию уже пора запускать, но нет времени и возможности подобрать и проработать семантику. В такой ситуации есть смысл задать базовые ключи. Самое главное, ежедневно смотреть отчеты по поисковым запросам.
Модификатор широкого соответствия
Он давал возможность задавать более точные правила показа контекстной рекламы. Перед словом, которое нужно зафиксировать, ставился знак "+". Благодаря модификатору можно было получать показы исключительно по поисковым запросам.
С середины 2021 года поисковая система Гугл отказалась от использования модификатора. Немного ранее Google объединил модификатор широкого соответствия с фразовым – отныне показы объявлений ключевых слов с модификатором широкого соответствия осуществляются по принципу фразового соответствия.
Типы соответствий в Яндекс Директ
В Яндекс Директ принцип работы несколько отличется от Google. Здесь для этого используются операторы – так называются знаки, которые можно добавить к любой фразе. Операторы показывают, насколько точно поисковый запрос должен соответствовать ключевому слову при показе контекстной рекламы.
Широкое соответствие
Если ключевая фраза была задана без операторов, то Яндекс Директ при подборе запросов не станет учитывать порядок слов, их количество, словоформы, союзы, предлоги.
Например, введем в Яндекс Wordstat две фразы как на примере ниже:
Как видим, результат абсолютно идентичен.
Для уточнения фраз в Яндекс Директ нужно указать следующие операторы:
Фиксация порядка слов – оператор [квадратные скобки]
Его задействуют для фиксации стоп-слов, словоформы и порядка слов. Например, по запросу "поезд из Москвы в Питер" объявления показываются по фразе "поезд из Питера в Москву". Важно, чтобы реклама, созданная под первый запрос, была показана именно в ответ на него. Именно для этого нужно использование квадратных скобок как здесь: поезд [из Москвы в Питер].
| Ключевое слово | Показы будут: |
|---|---|
|
Поезд [из Москвы в Питер] |
из москвы в питер на поезде |
| билеты из москвы в питер поездом | |
|
скоростной поезд из москвы в питер |
Фиксация стоп-слов – оператор «+»
Оператор фиксирует стоп-слова, местоимения (они автоматически не учитываются Яндекс Директом). В некоторых случаях отсутствие нужного стоп-слова может кардинально повлиять на смысл фразы. Поэтому важно использовать этот инструмент, чтобы избежать нерелевантных показов. Некоторые фразы содержат предлоги, от наличия которых зависит смысл всего запроса. В данном случае важно фиксировать предлог. Например, перед предлогом важно поставить знак "+".
| Ключевое слово | Показы будут: | Не будет: |
|---|---|---|
|
печи бани +в магазине |
купить печь в баню магазине | Печи для бани интернет магазин |
| печи для бани купить в интернет магазине | Магазин печей для бани | |
|
|
где купить печь в баню магазинах | Печи для бани на дровах магазин |
Фиксация количества слов – оператор кавычки " "
Показывает рекламу в Яндексе только по запросам, в которых содержится требуемое количество слов (аналогичное тому, которое задано в ключевой фразе). Подробнее разобраться в этом поможет данный пример: печи для бани. Показы будут осуществляться по таким запросам: "печи для бани с баком", "печи для бани своими руками" и так далее. Причем не все они будут подходить конкретной кампании.
| Ключевое слово | Показы будут: | Не будет: |
|---|---|---|
|
"печи для бани" |
Печь для бани | Купить печь для бани |
| Печи для бани | Печи для бани на дровах |
Фиксация словоформы – оператор восклицательный знак "!"
Он фиксирует точную форму: падеж, время и число. Но здесь есть один нюанс: если слово указано не в единственном числе, а во множественном, то объявление показано не будет.
| Ключевое слово | Показы будут: | Не будет: |
|---|---|---|
| !печь !для !бани | Печь для бани | Печи для бани |
| Купить печь для бани | Купить печи для бани | |
| Печь для бани на дровах | Печи для бани на дровах |
Минус-слова
Оператор "-". Минус-слова в Яндекс Директ работают аналогичным образом, как и в Google. Оператор "минус" используется для минимизации вероятности показа рекламы по запросам, которые не являются целевыми. Например, указав «-своими» в кампании «услуга укладки линолеума» мы избежим нецелевых показов для тех, кто хочет выполнить ремонт самостоятельно и ищет статьи или видео. Минус-слова добавляют на уровне кампании. Для исключения показа по тому или иному слову перед ним ставится минус без пробела. Здесь есть важный момент: в сети интернет можно найти списки минус-слов. Их всегда нужно проверять вручную и быть осторожными, поскольку некоторые из них могут отсечь целевую аудиторию и навредить кампании.
| Ключевое слово | Показы будут: | Не будет: |
|---|---|---|
| печи для бани -баком | Печи для бани | Печь для бани с баком |
| Купить печь для бани | Купить печи для бани с баком | |
| Печь для бани на дровах | Печь в баню с баком для воды |
Комбинация операторов в Яндекс Директ
В Яндекс Директе есть возможность комбинирования разных типов соответствия, что позволяет получить точный показ рекламы. Одновременное использование нескольких операторов в Яндекс Директе помогает задать уровень соответствия, при котором учитываются формы слов, их порядок и количество, а также стоп-слова.
К примеру, ключевую фразу можно оформить так: "[!заказать !монтаж !натяжных потолков +в !Самаре]". Здесь можно убрать квадратные скобки, тогда объявления будут показываться, если фраза есть в запросе с иным порядком слов: "!заказать !монтаж !натяжных потолков +в !Самаре".
Используйте операторы Яндекс Директа грамотно
Гугл и Яндекс Директ предоставляют пользователям достаточное количество инструментов, чтобы без проблем выполнить настройку рекламной кампании. Для правильной работы с ключами нужно знать и уметь пользоваться различными типами соответствия.
Читайте также: