Ретаргетинг в Яндекс Директ
19.07.2022

Ретаргетинг в Яндекс Директ

Ретаргетинг Яндекс Директ – базовый инструмент контекстной рекламы, нацеленный на взаимодействия с аудиторией, которой знаком ваш продукт. Его задача – привлечь клиента на следующий этап цепочки продаж, мотивировать к принятию решения.

Для каких рекламодателей подойдет этот инструмент? Как правильно настроить ретаргетинг и оформить объявление? На эти и другие вопросы мы постараемся ответить в нашей статье.

Содержание

Задачи ретаргетинга в Яндекс Директ

По статистике, из 100 посетителей сайта всего 5 совершают целевое действие (например, подают заявку). Остальные 95 уходят, лишь единицы возвращаются повторно. Немногие добавляют понравившейся товар в закладки, название магазина запоминают тоже далеко не все посетители.

Когда клиент решит приобрести товар, вероятнее всего, он оформит покупку у ваших конкурентов. По итогу, вы зря потратите рекламный бюджет.

Технология ретаргетинга позволяет «догнать» пользователя, предложить повторное взаимодействие с ресурсом: купить отложенный в корзину товар, выбрать похожий со скидкой и т.д.

Возвращение тех, кто ушел без покупки

Ретаргетинг дает возможность напомнить пользователю о забытом в корзине товаре, заинтересовать выгодным предложением. Инструмент работает с«подогретой» аудиторией, поэтому вероятность совершения конверсии достаточно высока.

Снижение затрат на привлечение клиента

Одна из целей ретаргетинга Яндекс Директ – снижение затрат на привлечение клиента. Взаимодействовать с новой аудиторией сложно и дорого, гораздо проще привлечь потенциального покупателя, который уже посещал ваш сайт ранее.

Увеличение среднего чека сделки

Благодаря ретаргетингу можно не только допродать выбранный продукт (услугу), но и мотивировать пользователя вместе с основным товаром приобрести сопутствующий. Например, при покупке солнцезащитных очков можно предложить серию защитных средств для кожи с УФ фильтрами и т.п.

Создание условий для постоянного сотрудничества

Ретаргетинг позволяет рекламодателю периодически взаимодействовать с клиентом: сообщать о действующих акциях и скидках, дарить промокоды для будущих покупок.

Преимущества ретаргетинга в Яндекс Директе

  • увеличение продаж, снижение числа потерянных клиентов;
  • повышение интереса к контенту (привлеченные пользователи проводят на сайте больше времени, просматривают большее число страниц);
  • снижение процента отказов (иногда обнуление):
  • возможность показа объявлений в рекламной сети Яндекса и внешних сетях;
  • использование разных форматов объявлений.

Как работает «догоняющая» реклама

Классическая схема ретаргетинга: пользователь просматривает страницы сайта, добавляет товар в корзину и уходит. Куки файлы фиксируют и передают информацию о его действиях в базу данных сайта. После достижения цели, он попадет в сегмент «отправили товар в корзину, но не оформили заказ».

Схема ретаргетинга

Метрика анализирует поведение пользователей по заданным настройкам, формирует базу ретаргетинга. Затем Яндекс начинает показывать объявления на своих площадках и партнерских сайтах.

Важно! Собрать всех посетителей сайта и запустить для них «догоняющую» кампанию недостаточно, главная задача ретаргетинга – подбор и сегментирование целевой аудитории.

Как собрать аудиторию

Что нужно сделать вначале:

  • создать аккаунт в Яндекс Директе;
  • установить счетчик Метрики на каждой странице сайта;
  • настроить цели, которые будет отслеживать система аналитики;
  • связать аккаунты Метрики и Директа (если они зарегистрированы на разных логинах).

Как открыть доступ логина Директа к Метрике:

  1. Переходим по цепочке: «Настройки» счетчика в Метрике – Доступ» – «Индивидуальный доступ».
  2. Жмем на «Добавить пользователя».
  3. В новом окне вводим логин, выбираем настройки доступа.

Доступ к Яндекс Метрике

Следующий шаг – выбор аудитории.

«Догоняющую рекламу» в Яндекс Директе можно настроить по целям и сегментам Метрики, сегментам Яндекс. Аудиторий и автоматическим сегментам. Сегментирование аудитории напоминает деление ключевых фраз на группы при создании кампаний в РСЯ. Только здесь разделение идет по характеристикам.

Важно! Подготовьте отдельные предложения для каждого сегмента пользователей, – так будет проще донести нужную информацию.

Концентрируйте внимание на перспективной аудитории – именно она находится в шаге от совершения конверсии.

По целям Метрики

В Яндекс Метрике есть два типа целей:

  • Конверсионные. Собирают статистику конечных действий пользователя (звонки, заявки, заказы, подписка на рассылку и т.п.), отображают эффективность работы кампании.
  • Ретаргетинговые. Предназначены для сбора аудитории, которая по ряду причин отложила покупку на«потом».

Можно настроить ретаргетинг для тех, кто достиг (или не достиг) выбранных целей.

В качестве цели можно выбрать JavaScript-событие или же посещение определенных страниц, указав условие совпадения url:

  • Условие "url: совпадает" - если пользователь должен посетить определенную и конкретную страницу.

  • "url: содержит" - если пользователь должен посетить страницы с определенным значением.

  • "url: начинается с..." - если нужно нацеливание на посетителей определенных подкаталогов в e-commerce. Например, не всего ламината, а только Таркетт и его ответвлений.

Как добавить цель в Яндекс Метрике:

  1. Открываем вкладку «Цели».
  2. Жмем на кнопку «Добавить цель».
  3. Включаем чекбокс «Ретаргетинг».
  4. Выбираем тип условия.

Создание цели ретаргетинга в Яндекс Метрике

В нашем случае цель будет достигнута, когда посетитель во время одного визита просмотрит 10 страниц сайта.

Важно! Статистика по ретаргетинговым целям обычно собирается от нескольких дней до нескольких недель. Рекомендуем их настраивать на этапе создания кампании, иначе придется подождать пока Метрика соберет аудиторию.

По сегментам Метрики

Условия для выбора аудитории по сегментам Метрики:

  • социально-демографические характеристики;
  • тип устройства;
  • продолжительность визита и т.д.

Для более точного подбора аудитории лучше выбрать несколько условий. Заданные условия можно применить к любой группе объявлений.

Важно! В сегменте должно быть минимум 200 пользователей, иначе получите слабую отдачу. Помимо этого, для слишком узкой аудитории РСЯ может ограничить показы.

Рассмотрим на примере, как настроить сегмент в Яндекс Метрике для пользователей, которые впервые посетили определенную страницу сайта:

  1. Заходим в отчет «Директ, сводка» («Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Директ, сводка»).
  2. Отчет директ в Яндекс Метрике

  3. В меню «Сегмент» выбираем «Новые посетители».
  4. Нажимаем «+» – «Просмотр URL» – «Полный URL».
  5. В открывшемся поле вводим адрес страницы.
  6. Кликаем на «Применить».
  7. Настройка отчета по директу в Яндекс Метрике

  8. Задаем минимальное время визита («Поведение» – «Время на сайте»).
  9. Ставим галочку возле «Больше».

Время на сайте в Яндекс Метрике

Длительность пребывания на сайте – базовый критерий подбора аудитории ретаргетинга в Яндекс Директ. Бессмысленно делать повторное предложение пользователю, который через 5-10 секунд после перехода покинул посадочную страницу.

  1. Выбираем период сбора статистики («История» – «Дата последнего визита» – «Выберите период»), проставляем даты в открывшемся календаре.
  2. Дата предыдущего визита в Яндекс Метрике

  3. Сохраняем выбранный сегмент: в меню «Сегмент» выбираем «Сохранить как», даем ему простое название и сохраняем.

По сегментам Яндекс Аудиторий

Яндекс Аудитории помогают создавать сегменты пользователей на основе своего списка контактов, данных Яндекс Метрики, РСЯ, геолокации и т.д.:

  • Данные CRM: номера телефонов, ID мобильных устройств, email.
  • Данные Яндекс Метрики. Три предложенные опции «все посетители», «сегмент», «достигшие цели» применяются для создания схожих групп пользователей.
  • Геолокация. Аудитория сегментируется по географическому местоположению.

Для создания сегмента зайдите на главную страницу сервиса, откройте меню «Создать сегмент»:

Создание сегмента в Яндекс Аудиториях

Выберите один из предложенных вариантов (например, «Данные CRM»). В новом окне присвойте новому сегменту соответствующее название и загрузите файл с данными.

Настройка сегмента в Яндекс Аудиториях

Формат файла – cvs или txt, размер – не более 1 ГБ, количество записей – не менее 100.

После 1 – 3 часовой обработки файла, сегмент переходит в статус «Готов»:

Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директ

  1. Настраиваем условия ретаргетинга: в аккаунте Директа открываем раздел «Библиотека», выбираем «Ретаргетинг и аудитории»:
  2. Настройка условий ретаргетинга в Директе

    Важно! Без доступа к целям Метрики невозможно выбрать условия ретаргетинга.

  3. Открываем окно «новое условие»:
  4. Условие для ретаргетинга в Директе

  5. Задаем нужные параметры: присваиваем название, выбираем цели, сегменты, период ретаргетинга.

Условия для ретаргетинга в Директе

Важно! Ограничения периода ретаргетинга доступны только для цели. Чтобы выставить период для сегмента, добавьте цель в правило.

Для одной группы можно задать несколько сегментов и целей, выбрать одно из предложенных условий (выполнены все/одно/ни одного).

Создаем текстово-графическое объявление для ретаргетинга

Яндекс Директ предлагает несколько типов кампаний на выбор. Остановимся на универсальном (для большей части товаров и услуг) текстово-графическом объявлении.

  1. В кабинете Директа выберите тип кампании: «Текстово-графическое объявление», укажите место показа: «Главная страница и РСЯ» (не забудьте: на поиске ретаргетинг не работает).
  2. Вставьте ссылку на сайт (номер счетчика загрузится автоматически).
  3. В настройках оптимизации оставьте ручное управление ставками, выбранное по умолчанию.
  4. Задайте дневное ограничение бюджета, стандартный режим расхода.
  5. Дневное ограничение бюджета в Директ

  6. В дополнительных настройках можно заполнить виртуальную визитку, подключить блокировку объявлений при неработающем ресурсе и уведомления.

Выбираем аудиторию по целям (сегментам)

  1. Для каждого сегмента аудитории создаем отдельную группу объявлений, присваиваем ей название.
  2. Настраиваем таргетинг (для групп объявлений достаточно указать регион показа, условия выбора аудитории).
  3. Заполняем блок «Новое условие»: вводим название аудитории, указываем цель (или сегмент), период сбора аудитории, выбираем одно из трех вариантов выполнения условия.

В графе, расположенной ниже набора правил, появится прогнозируемое число посетителей сайта, отвечающих выбранным параметрам.

Корректируем ставки

Если у вас несколько сегментов, рассчитывать ставки для каждого не нужно – установите единую для всех. Размер ставки одного сегмента укажите в графе с условиями подбора:

Максимальная ставка для новых и измененных условий показа

Теперь осталось создать объявление и запустить кампанию:

Придумайте уникальный заголовок (33 знака), напишите рекламный текст (75 знаков), добавьте картинки, видео, укажите адрес страницы или сайта, быстрые ссылки.

Настройка динамического ретаргетинга (смарт-баннеры)

Динамический ретаргетинг настраивается практически также, но у него есть особенность – товарный фид (каталог товаров с визуальным изображением).

В списке рекламных кампаний выберите «Смарт-баннеры», задайте цели и конверсию.

Создание смарт-баннеров для ретаргетинга

Для выбора аудитории кликните на «Управление фидами»:


Добавление фида для смарт баннеров в Яндекс Директ

В появившемся окне загрузите фид. Файл должен быть создан в формате YML, содержать цены и фото товаров. Фид может подстраиваться под разные категории пользователей исходя из типа бизнеса. Выберите одну из категорий фида или «другой бизнес».

Настраиваем объявление с помощью шаблонов Яндекса или собственных креативов. Далее Директ сам выбирает аудиторию пользователей и демонстрирует им смарт-баннер.

Создание группы креативов в Яндекс Директ

Динамический ретаргетинг в основном нужен интернет-магазинам с большим ассортиментом.


Создаем креативы для каждой аудитории

Ретаргетинг – это способ вернуть пользователя в воронку продаж поэтому при создании креатива нужно обязательно учитывать, на каком уровне он ее покинул. Рассмотрим несколько персонализированных сценариев ремаркетинга

Покинул сайт без покупки

Выделите такую аудиторию в отдельный сегмент, настройте ретаргетинг с учетом ее особенностей. Реклама должна мотивировать клиента купить товар: предлагать скидку, бесплатную доставку и т.д.

Если пользователь просматривал кроссовки на вашем сайте, покажите ему в объявлении похожие модели (возможно ему не подошел цвет или размер).

Важно! Посадочная страница должна отвечать интересам пользователя. Если вы хотите предложить пользователю товар, которым он интересовался ранее, ссылка должна его привести именно на эту страницу.

пример ретаргетинга на просмотренный ранее товар

пример ретаргетинга от МТС

Регулярно совершает покупки

Для постоянного взаимодействия с клиентом соедините сегменты Метрики с офлайн данными Яндекс Аудиторий. Используйте комбинацию условий: «Постоянный покупатель», «Ничего не купил за последние 30 дней».

Пример ретаргетинга в Яндексе

Рекомендуем обновлять креативы через 1-3 месяца после запуска кампании.

В прошлом году приобрел сезонный товар

Например, если клиент приобрел у вас детски босоножки прошлым летом, можно ему предложить схожий товар (возможно у ребенка за год изменился размер ноги).

Товар в корзине, но не оформлен

Мягко напомните клиенту, что он не заполнил форму заказа. Если он вернется на сайт, вероятность совершения целевого действия возрастает в разы.

пример ретаргетинга S7 Airlines

Давно не был на сайте

Подготовьте предложение, которое «зацепит» вашего клиента: предложите максимальную выгоду, новые уникальные условия сотрудничества или обновленный ассортимент.

пример ретаргетинга

Анализ работы ретаргетинга в Яндекс Директе

Для анализа работы кампании используйте отчеты Яндекс Метрики: выясните, сколько кликов приносит объявление, при необходимости измените настройки кампании.

Заходим в кампанию Директа, переходим по ссылке, скрытой в названии.

Почему мало показов или они вообще отсутствуют:

  1. Объявление не прошло модерацию.
  2. Объявление не участвует в аукционе из-за недостаточной ставки.

Проверяем кликабельность каждого объявления:

Мастер отчетов в Яндекс Директ

Указываем группировку «за выбранный период», атрибуцию «последний значимый переход».

Выбираем в списке срезы и столбцы и нажимаем «показать»:

Настройки мастера отчетов в Яндекс Директ

При низком CTR (не выше 0,1%) нужно поменять рекламное изображение или отключить показы совсем.

Далее настраиваем условия показа и анализируем сегменты.

Если есть не конверсионные переходы, проблема скрыта в лендинге. Если цена конверсии слишком высока, возможно неверно заданы условия подбора аудитории.

Анализируем эффективность площадок:

Анализ эффективности кампании в Яндекс Директ

При высоком CTR и 25-30% показателе отказов на лендинге, площадку нужно сразу отключить.

Совет: чтобы понять, насколько эффективно работает ретаргетинг, регулярно анализируйте его результаты и площадки размещения.

Как оптимизировать ретаргетинговую кампанию

Рекомендуем под каждый сегмент аудитории создавать отдельную группу объявлений. В одной группе лучше использовать несколько типов объявлений, среди которых:

  • текстово-графические;
  • баннеры;
  • видеодополнения.

Ретаргетинговые рекламные кампании должны максимально соответствовать запросу посетителя сайта: напоминать о товаре, оставленном в корзине, недооформленном заказе, просмотренных страницах. Напомните ему, какой товар он оставил в корзине, точно указывайте ссылку для перехода, чтобы упростить покупку.

Если посетителей не «цепляет» товарное предложение, измените его формулировку для сайта и рекламной кампании.

Отчет Метрики «Время с первого визита» поможет анализировать время необходимое пользователю для совершения покупки. Выберите период, в котором совершается не менее 80% конверсий и ограничьте им показы в ретаргетинге.

Периодически анализируйте поведение пользователей, корректируйте сегменты аудитории, чтобы привлечь больше полезного трафика на сайт.

Кому подойдет ретаргетинг

Специалисты иногда представляют ретаргетинг в качестве волшебной палочки, после взмаха которой рекламодателя засыплет дешевыми лидами. На практике дела обстоят по-иному.

Если вы предлагаете услугу (товар), для заказа которой не требуется времени на принятие решения (например, вызов такси) ретаргетинг вам не нужен.

Другая ситуация: сайт приносит хороший трафик, много конверсий. По данным аналитики вы можете узнать, через какой временной отрезок пользователь совершает конверсию.

Например, если 75% продаж происходит в первый день визита, тогда для этого интернет-магазина можно настроить ретаргетинг, и он, вероятнее всего, окупится.

Если в первый день визита совершается 95% конверсий, значит покупателям не нужно время для принятия решения, «догонять» их, наверное, уже не стоит.

Помимо этого, Яндекс и Google запрещает ретаргетинг для медицинских, ритуальных услуг, интим-товаров и др.

Заключение

Ретаргетинг используется для напоминания о продукте пользователям, которые посещали ваш сайт ранее.

Настройка состоит из следующих этапов:

  1. Установка счетчика Яндекс Метрики на каждую страницу сайта.
  2. Связывание Метрики и Директа.
  3. Выбор аудитории по целям, сегментам Метрики или Яндекс Аудиторий.
  4. Создание объявления, старт рекламной кампании.

Ретаргетинг персонализирует контекстную рекламу, что повышает ее эффективность более чем на 10 процентов.

Читайте также:

Модель атрибуции в Яндекс Директ

Прогноз бюджета в Яндекс Директ

Ключевые цели в Яндекс Директ


Возврат к списку