Контекстная vs медийная реклама: отличия и преимущества

Особенности контекстной рекламы

Контекстная реклама предлагает ваш продукт пользователям в тот момент, когда они его ищут. Контекстная реклама показывается в поиске Яндекс, Google, лентах соцсетей. Ориентирована на рекламодателей, которые стремятся получить клиентов «здесь и сейчас». Точный таргетинг по ключевикам позволяет привлечь заинтересованных потенциальных клиентов, ориентированных на быстрое совершение покупки. Различают несколько видов контекстной рекламы.

Поисковая

Органично встраивается в поисковую выдачу, размещается на первых 3–4 позициях поиска и в конце выдачи:

Поисковая контекстная реклама может иметь вид списка товарных карточек, адресов:

При запуске контекста предпочтительнее настраивать рекламную кампанию под определенный вид продукта.

Тематическая

Тематический контекст так же ориентируется на запросы пользователей. Размещается не в поисковой выдаче, а на партнерских сайтах и приложениях рекламных сетей. Объявления доступны посетителям сайтов, подключенных к сервисам Яндекс Директ, Google AdWords и др. Сети РСЯ (Яндекс) и КМС (Google) органично встраивают ее в контекст сайта, учитывая ключевые слова и интересы пользователя:

Преимущества контекста

Если сравнивать CTR контекстной и медийной рекламы, то в первом случае он составляет 10–15%, во втором – 2–3%.

Текстовый контекст органично встраивается в поисковую выдачу и вызывает у пользователей больше доверия, чем броские видео и баннеры, поэтому кликают по ним чаще.

С помощью гибких настроек можно варьировать стоимостью клика, выбрать для показа целевых пользователей по возрасту, полу, месту жительства. Если контекстная реклама настроена правильно, первые заявки поступят в течение нескольких часов.

Для тестирования контекстной рекламы в Яндекс Директ достаточно внести 1000 рублей. Запуск медийного канала ориентирован на более серьезный бюджет, поэтому не оставляет права на ошибку.

Объявления оплачиваются за клики (СРС), а не за показы. Такая модель позволяет правильно оценить рентабельность небольших проектов.

К недостаткам следует отнести ограниченный размер заголовка (35 знаков), текста (81 знак). Контекстная реклама не эффективна, если нужно создать спрос на новую марку гаджета или узкоспециализированные услуги.

Что нужно знать о медийной рекламе

Главные цели такой рекламы: информирование, привлечение внимания как можно большего числа пользователей к новому продукту или бренду, т.е. формирование спроса и повышение узнаваемости. При настройке медийной рекламы используется ряд эффективных видов таргетинга: социально-демографический, географический, временной, поведенческий и др.

Так выглядит медийная реклама:

Медийная реклама броская, запоминающаяся, рассчитана на долгосрочную перспективу. Бренд, увиденный повторно, вызывает у пользователя больше доверия, так как он уже с ним «знаком»:

Медийный таргетинг довольно широк. Под его критерии попадают люди, которых может совершенно не интересовать ваше предложение. Оценить эффективность часто становится сложно – она предназначена для формирования потребности у нецелевых пользователей, которые могут прийти через 1 – 2 года, а деньги в кампанию вы вложили уже сегодня.

Преимущества и недостатки

К преимуществам медийной рекламы следует отнести:

• охват широкой аудитории;
• стимулирование интереса к рекламному продукту;
• продвижение бренда;
• оптимальный формат объявления, что позволяет разместить больше информации о продукте;
• наличие инструментов для точного таргетирования;
• размещение на выгодных местах поиска, рекламной сети Яндекс, контекстно-медийной сети Google.

Однако, она больше ориентирована на имиджевое воздействие, чем на клики, поэтому сложно оценивать ее эффективность. При размещении на топовых сайтах обходится рекламодателю достаточно дорого. Кроме того, из-за частых просмотров ее эффективность снижается. Такой маркетинговый инструмент ориентирован скорее на формирование спроса, чем на его удовлетворение.

Форматы

В интернете медийная реклама представлена в различных форматах, что дает возможность выбора инструмента для реализации конкретных целей.

Баннеры

Баннеры размещаются в социальных сетях, на информационных порталах, форумах и других «людных» местах. Различают несколько видов баннеров, среди которых:

• Стандартные. Размещаются на страницах сайтов отдельными блоками определенных размеров. Создаются быстро, практически не влияют на скорость загрузки страницы.

• Ричмедиа с интерактивными элементами, музыкой, анимацией.

• Поп-андеры. Баннер показывается над основным контентом, при клике на новой странице открывается рекламное предложение.

• Блоки-растяжки. Обычно размещаются вверху страницы по всей ширине окна браузера.

Нужно учесть, что из-за обилия рекламных объявлений многие попросту могут не заметить баннер, поэтому его создание требует тщательной разработки.

Видео

Рекламные ролики могут активироваться до загрузки основного видео, в середине или в конце. Внизу основного видеоконтента размещается небольшой горизонтальный баннер (оверлей), который можно закрыть.

Со времен появления телерекламы считается, что видеоформат – наиболее действенный способ общения с целевой аудиторией.

Брендирование

Страница или ее часть оформляется в стиле компании-рекламодателя. Блокировщик рекламы не препятствует показам брендированных страниц.

Сравнительные характеристики контекстной и медийной рекламы

	Контекстная реклама	Медийная реклама
Модель оплаты	СРС (за клик)	СРМ (за 1000 показов)
Минимальный бюджет рекламной кампании	1000 руб.	25000 руб.
Формат	Текст, текст и графика, графика, видео	Баннеры, видео, наружная реклама, аудио
Таргетинг	Ключевые запросы, интересы, пол, возраст, тип мобильного устройства, ретаргетинг	Ключевые запросы, социально-демографические параметры, уровень дохода, профессиональная деятельность, ретаргетинг
Задачи	Работа с целевой аудиторией, прямые продажи, работа с постоянными клиентами, привлечение новых	Информирование пользователей о новых продуктах, создание спроса, поддержание имиджа компании-рекламодателя
Место в воронке продаж	Уступает первенство медийной рекламе	Лидирующие позиции

В медийной и контекстной рекламе интересы пользователей определяются по ключевым запросам, но модель управления в обоих случаях различна. Контекстная реклама ориентируется на тех, кто знаком с продуктом, медийная же старается привлечь внимание к новому бренду с помощью визуальных эффектов.

Другой важный момент – модель оплаты трафика. В контекстной рекламе оплачиваются переходы на сайт, в медийной – показы, что указывает на разные цели рекламодателей. Задача медийной рекламы – формирование спроса, стимулирование продаж. Контекстная реклама нацелена на клиентов, которые стремятся этот продукт приобрести, поэтому для нее переход на сайт по рекламной ссылке важнее.

Оба маркетинговых инструмента отличаются по охвату аудитории. Для достижения своей основной цели контекстная реклама идет по пути сужения таргетинга, отсеивания нецелевых пользователей. Медийная нацелена на распространение информации для более широкой аудитории.

По мнению специалистов, медийная и контекстная рекламы прекрасно работают в продвижении товаров (услуг), одновременно формируя спрос и предложение.

Медийная или контекстная реклама – что выбрать?

Выбирая рекламную кампанию, нужно прежде всего ориентироваться на вашу целевую аудиторию. Если потенциальным покупателям ничего неизвестно о вашем продукте, – перед вами стоит цель: рассказать о нем как можно большему количеству людей, простимулировать спрос. В этом случае лучше использовать медийку, – контекстный баннер работать не будет. Медийная РК подойдет для компаний, которые работают над продвижением своей торговой марки, формированием спроса.

Если ваша компания давно работает на рынке, и вы ориентируетесь на знакомую с вашим продуктом аудиторию, – выбирайте контекст. Медийная реклама, напротив, поможет заявить о себе, проинформировать целевую аудиторию о продукте, который пока никто не ищет.

Если при настройке объявлений вы используете часто встречающиеся ключевые слова, более эффективной окажется контекстная реклама (но этот фактор не является определяющим, есть и другие).

Медийные баннеры хорошо работают в продвижении определенного товара (стиральных машин, мебели, постельных принадлежностей и др.), но не каких-либо услуг. Особенно, если значительная часть вашей целевой аудитории входит в интернет с мобильных устройств (на многих смартфонах нет блокировщика рекламы).

Следует отметить, что медийная реклама не актуальна для владельцев мелкого бизнеса, т.к. оплачивается пакетами (сумма первоначального взноса составит около 100 000 рублей).

Если вы решили выбрать контекстную рекламу, то рекомендуем воспользоваться нашим инструментом для её автоматизации и настройки, а также прочитать другие материалы в нашем блоге.

Читайте также:

• Динамические объявления Яндекс Директ
• Мало показов в Яндекс Директ
• Второй заголовок в Яндекс Директ