Содержание статьи
Чтобы рекламная кампания приносила результат, недостаточно однократной настройки в личном кабинете Яндекс Директа. Аудит — важная часть продвижения. Даже если РК приносит прибыль, нужно в дальнейшем работать над повышением ее эффективности. Первый шаг — проверка настроек. Клиенты Яндекс Директа обычно совершают типовые ошибки и тем самым сливают бюджет. Например, плохое семантическое ядро, неверно выбранное время для кампании, попытка провести универсальную кампанию для поиска и сети. Чуть ниже мы рассмотрим их подробнее и предложим конкретные решения для исправления ситуации. Но для начала рассмотрим конкретные случаи, когда аудит необходим.
В каких случаях необходим аудит рекламной кампании
В целом компетентный специалист проводит аудиты рекламной кампании постоянно: это часть процесса. Для повышения эффективности можно осуществлять перекрестный аудит — проверять деятельность друг друга внутри коллектива.
Другие случаи для обязательного проведения аудита:
- нет результатов: нужен внешний аудит проведенной кампании;
- нужно увеличивать конверсию;
- новый клиент;
- в качестве тестирования — при наборе нового специалиста по рекламе.
В первом случае нужно проверить базовые настройки, проанализировать кампании и выявить ошибки, рассмотренные в статье. Если это делает грамотный специалист, то проблема решается быстро.
Когда нужно увеличивать конверсию, одними техническими настройками не обойтись. Результат уже может быть неплохим, но заказчику необходим дальнейший рост показателей. Здесь приходится углубляться в детали: удобство сайта, время пути от поиска до заказа, качество и актуальность товара и его представление на сайте (карточка товара) и т.д.
Если это новый клиент, то аналитика и, конечно, аудит также проводится в обязательном порядке. Наверняка он уже продвигался в Директе, но не получил результатов. Необходимо поднять прошедшие кампании, вникнуть в специфику бизнеса и выявить закономерности.
Последний случай аудита связан с рекрутингом. Чтобы агентство развивалось и дальше, в компанию должен прийти компетентный специалист. Для проверки нужно провести тестирование. Аудит рекламной кампании — отличный способ решения этой задачи.
Типы ошибок рекламных кампаний
Все недочеты при пользовании Яндекс Директом разделим на ключевые, существенные и второстепенные. На их основе можно создать чек-лист и идти от наиболее критичных к незначительным: так шаг за шагом проводится эффективный аудит рекламной кампании.
Ключевые
Попытка провести универсальную кампанию
Поначалу будет желание упростить жизнь и создать одну общую рекламную кампанию на все площадки в Яндекс Директе. Кажется, что так проще и дешевле. Но это заблуждение.
Подходы при продвижении в поиске (контекстная реклама), РСЯ и ретаргетинге отличаются в следующих аспектах:
- размер ставок;
- механика;
- оценка эффективности кампаний;
- инструменты коммуникации с ЦА.
В частности, размеры ставок для площадок будут отличаться в десятки раз. Да и самому клиенту сложно анализировать РК. И еще: CTR в большинстве случаев будет низкий. А значит, подобное упрощение идет компании во вред.
Поэтому решение здесь одно — разделить кампании и для каждого типа площадки создавать отдельное объявление. В кабинете нужно отключить функцию «На всех площадках».
Включен расширенный геотаргетинг
Как правило, в этой функции мало смысла: даже для сетевого бренда. На практике все равно придется проводить отдельную кампанию под каждый регион. Если эта функция включена, то, например, реклама о продаже пылесосов во Владимире будет показана пользователям из Москвы, Питера, Тулы и других городов. Это грозит необдуманными тратами бюджета.
Расширенный геотаргетинг в Яндекс Директе актуален в случаях, когда объявление попадает в жителя любого региона. Например, продвижение отеля в Москве. Люди с других городов часто приезжают в столицу с разными целями: досуг, дела, бизнес. Поэтому рекламу можно показывать пользователям со всей России.
Запуск рекламы при неработающем сайте
Перед тем, как проводить кампанию в Яндексе, обязательно нужно проверить работоспособность сайта. Но даже если сайт не работает, слив бюджета можно избежать. В кабинете Яндекс Директа есть кнопка «Останавливать объявления при неработающем сайте»: система будет круглосуточно мониторить канал. Однако если сайт постоянно выходит из строя, утекает драгоценное время, которое можно потратить на привлечение трафика. Кстати, если у вас на сайте или блоге имеется SSL-сертификат, то обязательно отслеживайте окончание его срока действия, ведь часто про него забывают.
Слабая проработка минус-фраз
В данном случае необходимо проводить очень тонкую настройку рекламы в Яндекс Директе. Если вписать мало фраз, то будет приходить нецелевой трафик: бюджет и время расходуется неэффективно. Если включать слишком много минусовиков, то компания упустит целевой трафик. Возможно, среди минус-фраз окажутся запросы, которые способны привести клиентов на сайт. Рекомендуется постоянно обновлять список минус-фраз по мере накопления статистики по РК.
Ошибки в самом объявлении
В тексте объявления не должно быть фактических и грамматических ошибок. Наличие расхождений по фактам вызовет негатив у пользователей, а со стороны платформы — серьезные санкции. Не важно, было это сделано намеренно или случайно: следите за тем, чтобы содержание рекламы было релевантно вашей компании.
Грамматические ошибки также не прибавляют репутации: это повод для недоверия со стороны клиентов. Они могу подумать, что у вас работают малообразованные сотрудники. Ведь в солидной организации люди не должны писать с ошибками либо быть настолько невнимательными.
Неполное семантическое ядро
Здесь проблемы те же, что и минус-фразами: работать с ключами нужно тщательно. 100-200 ключевых слов не являются свидетельством выполненной работы. Желательно, чтобы их было в 5-6 раз больше. Также не забывайте о правиле: «1 ключ — 1 объявление», которое работает для высокочастотных фраз, не попадающих под статус «мало показов».
Обязательно проверяйте каждую фразу на частотность, даже если у вас солидный бюджет. Лучше выделить больше времени и отыскать эффективные СЧ и НЧ запросы, чем перегревать рынок повышением ставок на ВЧ. Сопоставляйте реальные расходы с прибылью.
Нет синхронизации с графиком работы
При продвижении в Яндекс Директе обязательно нужно связать время показа объявлений с режимом работы компании. Важно, чтобы ваши менеджеры могли быстро среагировать и обработать заявку. Иначе практически готовый клиент сорвется в последний момент. Еще правильно настроенное расписание показов экономит бюджет: можно выключить показ в ночное время или выходные дни.
С другой стороны, хорошо, когда график компании немного отличается от стандартных. Можно выставлять сниженные ставки на относительно свободном рынке. Например, в выходные, когда большинство компаний не работает.
Отключена Яндекс Метрика
Если система не анализирует трафик, то проводить кампанию в целом нет смысла. Далеко не всегда РК приносит результат сразу же. Даже если это так, показатели можно улучшить. Но без статистики это невозможно сделать. А если продвижение и вовсе провальное, то деньги потрачены впустую.
Напомним, что Метрика позволяет следующее:
- отследить конверсию кампаний в Яндекс Директ;
- оценить качество трафика;
- понять, что делают пользователи на вашем сайте, как ведут себя, досматривают ли страницу до конца, заполняют ли формы так, как это было задумано. При аудите рекламной кампании всё это очень пригодится.
Поэтому обязательно проверьте, установлен ли счетчик Яндекс Метрики. Сделать это можно в самой системе. Индикаторы следующие: зеленый цвет — счетчик установлен и работает правильно, красный — не установлен, желтый — система проверяет корректность его установки.
Существенные
Вода: мало конкретики в объявлениях
Помимо ошибок нужно искать проблемы в смысловом наполнении текста. Рекламное место в Яндекс Директе дорогое. Поэтому не стоит тратить его на пустые фразы, которые никак не помогают клиенту сделать выбор. Даже если у вас намечаются скидки, распродажи, укажите конкретно, на что, сколько % скидка, до какого времени она действует и т.д. Не лишним будет наглядно показать выгоду пользователю.
Например, лучше написать цену и указать скидываемый процент, а не просто сообщить, что у вас на сайте скидки до 50%. Люди не любят тратить время на лишние клики. Избавьте их от дополнительных действий.
Отсутствие кросс-минусовок
Если Вы не поработали над этим компонентом, ключи будут конкурировать между собой. При этом показ рекламы будет случайный, менее релевантный. Еще это перегревает рынок и ведет к ненужному повышению ставок в пиковые часы. Чтобы не переплачивать за РК, исключите дублирование в семантическом ядре.
Несоответствие ключей тексту или изображению
В первую очередь позаботьтесь о том, чтобы ключи были в самом тексте. При демонстрации объявления они показываются жирным шрифтом: простой способ привлечь внимание к рекламе. Далее нужно проверить, насколько объявление соответствует запросу пользователей. Яндекс Директ критично относится к кампаниям, которые нерелевантны поисковым фразам. К изображениям это также относится.
Ведение кампании без лимитов
Работа без выставленных лимитов ведет к стремительному расставанию с рекламным бюджетом: он может утечь за несколько часов. Устанавливайте предел на день, неделю и часы, чтобы показ объявлений происходил равномерно.
Например, в город резко пришли холода. Людям понадобилась теплая одежда: пора запускать кампанию по продаже курток, пуховиков. Пользователи массово ищут верхнюю одежду. Если не выставить лимиты, рекламный бюджет может израсходоваться за несколько часов. Ситуацию может усугубить факт: специалист настроил продвижение перед выходными, а компания в эти дни не работает. В итоге заказов от клиентов может не быть вообще.
Нет настройки под мобильные устройства
Игнорировать мобильный трафик в рекламной среде считается преступлением. Тенденции показывают, что с каждым годом доля смартфонов увеличивается, а доля стационарных десктопных устройств падает. Причем происходит это бешеными темпами.
Поэтому для смартфонов нужно создавать отдельные кампании, а не только корректировать ставки. При формировании рекламной стратегии мобильные устройства должны быть в приоритете. Часто заказывать товар/услугу со смартфона гораздо проще, чем с ноутбука или ПК, поскольку на нем, как правило, упрощен путь клиента от выбора товара до оформления заказа.
Изображения: использование неподходящих форматов
По данным Яндекса наиболее популярными рекламными форматами изображений являются:
- 728х90;
- 336х280;
- 300х600, 300х500, 300х250;
- 240х400.
То есть сама система рекомендует использовать эти размеры, чтобы иметь преимущество при продвижении. Актуально для сетевых кампаний, где нужно 2 фото — 1 широкоформатное и 1 обычное.
Второстепенные
Эти пункты влияют на качество кампании в Яндекс Директ, они при должном внимании могут приносить неплохой результат. Поэтому игнорировать их также не стоит. Давайте рассмотрим их.
Отсутствие визиток
Если клиент не завел визитку в РК, пользователю придется совершать длинный путь для обращения в компанию. Это не критично, но будет лучше сократить путь от просмотра объявления до заказа. Из 2 объявлений с визиткой и без нее человек с большей вероятностью выберет первый вариант. Плюс визитка может визуально увеличить рекламное сообщение и выделить его среди конкурентов.
Можно пойти дальше и вместо визитки использовать карточку организации из Яндекс Справочника. Это дает людям еще больше информации и повышает доверие. Тем более в случаях, когда в Справочнике компания помечается галочкой («информация подтверждена владельцем»).
Нет корректировки ставок
Изменять ставки можно, ориентируясь на геолокацию, тип устройства, возрастные и половые группы и т.д. Корректировку нужно проводить после определенного периода времени. Без собранной статистики и ее анализа корректировать пока нечего. Универсальных советов по изменению ставок нет, поскольку эффективность подобных действий зависит от массы факторов: вид бизнеса, бюджет, регион, перегретость рынка и тд. Например, корректировка по типу устройства. Нужно смотреть, с каких гаджетов чаще кликают по рекламе, какова доля мобильных ОС в трафике и т.д.
Нет онлайн-консультанта в поисковой выдаче
Это не всегда может быть ошибкой: решение о включении чата с оператором принимается на основе возможности оперативно отвечать на вопросы клиентов. Причем, кнопка привлекает к себе внимание, т.е. повышается шанс того, что пользователь выберет вас. Поэтому, если имеется такая возможность, лучше её добавить.
Не проработан список запрещенных площадок
Perfomance-специалист при проведении кампании постоянно должен мониторить статистику по площадкам. После получения первых данных необходимо выявить неэффективные каналы и внести их в список запрещенных. Нет смысла сливать деньги заказчика на площадки, откуда не приходит целевой трафик. Учтите, что список таких сайтов периодически обновляется.
Объявления без дополнений
РК пройдет более успешно, если в нем используются дополнения. Это кажется незначительным, но быстрые ссылки, уточнения, контактные данные упрощают жизнь потенциального клиента. Очевидно: чем меньше времени человек тратит на поиск товара/услуги, тем охотнее он выберет вас в качестве исполнителя. Поэтому не пренебрегайте дополнениями. Тем более они визуально увеличивают объявление.
Несформированный нейминг кампаний
Эта ошибка связана с внутренней коммуникацией и анализом продвижения. Если в названии нет нюансов, то работать с рекламным кабинетом будет тяжело. Специалист не может удержать все детали в голове.
Поэтому для удобства в каждой кампании указываются следующие сведения:
- компания — заказчик рекламной кампании в Яндекс;
- площадка, где продвигается товар/услуга;
- регион продвижения;
- тип устройства.
Чем больше деталей, тем проще выстраивать четкую отлаженную акцию. Это важно и при формировании отчетов, управлении фильтрами. В печатном виде проработанный нейминг смотрится гораздо лучше.
Общие последствия
Следствием всех указанных ошибок является:
- чрезмерно высокая цена за клик;
- низкие CTR и конверсия, недостаточный охват аудитории;
- нецелевой трафик на сайте — провальная рекламная кампания.
А еще неразумно используемый бюджет и плохая репутация аккаунта. Банальным увеличением расходов проблему не удастся решить. Чтобы проводить качественный анализ, рекомендуем также пользоваться отчетами Яндекс Метрики: рассмотрим их подробнее.
Отчеты: как с ними работать при аудите рекламных кампаний
- Вебвизор.
С его помощью можно узнать, что делал конкретный посетитель на сайте, сколько времени провел. Кнопка «Play» показывает это наглядно. После анализа понятно, почему посетитель ушел с сайта, так ничего и не купив.
- Карта кликов.
Более конкретный отчет. Показывает тепловую карту, на которой видно, куда пользователи чаще всего кликают. Это дает понимание для последующих кампаний: что включить в объявление, какая информация интересует, чего не хватает.
- Статистика по дням.
Показывает ежедневную разбивку по основным показателям: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика. Помогает грамотно распределять бюджет и вносить коррективы, если что-то идет не по плану.
- Фразы по дням.
Совместно с предыдущим отчетом помогает качественно проработать семантику. Посмотрев статистику, можно часть фраз убрать в минус-список либо скорректировать кампанию с прицелом на конкретную группу запросов.
- Директ, сводка.
Это проверка качества рекламной кампании: показывает, как работают объявления на основе ключевых фраз. Также отображает поисковые запросы, по которым пользователи перешли на сайт клиента.
Проанализировав отчет «Директ-сводка», можно выявить запросы, которые гонят на сайт нецелевой трафик. Такие фразы добавляются в минус-список. Как следствие, экономия бюджета. Еще этот отчет формирует долю визитов, которые длились меньше 15 секунд.
В заключение
Мы надеемся, что рассмотренные пункты помогут вам исправить возможные ошибки, а еще лучше – совсем их не допустить.
Если вы нуждаетесь в качественном ведении рекламной компании, то обращайтесь к нам. У нас имеются инструменты, позволяющие снизить стоимость клика и повысить конверсию:
- Биддер и оптимизатор конверсий
- Исправление «Мало показов»
- Мониторинг показателей и ошибок
- Анализ конверсий и отказов
- Анализ объявлений конкурентов
- Снижение стоимости клиента (CPO)
ConceptDirect позволяет быстро выявить наиболее популярные технические ошибки и оперативно их исправить.
Читайте также: