Прогноз бюджета в Яндекс Директ
31.05.2022

Прогноз бюджета в Яндекс Директ

Сервис Яндекс Директа «Прогноз бюджета» предназначен для ориентировочной оценки стоимости рекламной кампании перед ее запуском на поиске. Алгоритм прогнозирует затраты на рекламу по заданным условиям. Как рассчитать и оценить необходимый бюджет с помощью бесплатного инструмента в Яндекс Директ – читайте в нашей статье.

Содержание

Зачем нужен прогноз бюджета?

Для достижения любых целей требуется определенный план действий. Прогноз бюджета в Яндекс Директ поможет:

  • сформировать представление о рыночных ценах и конкуренции;
  • выстроить свою стратегию продвижения;
  • оценить рентабельность будущей рекламной кампании.

Важно! Яндекс Директ дает примерные цифры расходов, которые отличаются от реальных в ту или иную сторону. При сравнении данных прогноза и результатов работающих кампаний, можно увидеть расхождения по нише, семантике, региону и трафику.

Что учитывает Яндекс при расчете рекламного бюджета?

Факторы, влияющие на стоимость контекстной рекламы в Директе:

  • Регион. Цена по регионам может меняться в зависимости от конкуренции, частотности ключевых запросов.
  • Точность подбора ключевых слов. Эффективность использования бюджета напрямую зависит от релевантности выбранных ключевиков. Не забывайте, что конкуренция по частотным запросам высока, соответственно высокой будет и ставка.
  • Кликабельность (CTR), количество показов. Система учитывает статистику по указанным ключевым фразам, поведение пользователя и др.
  • Качество настройки кампании. Яндекс Директ учитывает релевантность рекламного объявления, посадочной страницы сайта и др.
  • Место размещения. Вместо гарантированных показов и спецразмещений Яндекс начал использовать премиум показы и «остальные». Позиции в премиуме получает рекламное объявление с большим объемом трафика.
  • Сезонные пики спроса. Частотность запроса в разное время года неодинакова. В периоды сезонного спроса конкуренция повышается, следовательно, растет и цена.

Опираясь на эти показатели Яндекс Директ отбирает объявления для размещения. Места в выдаче ранжируются с учетом коэффициента качества, ставки, ожидаемой кликабельности.

Аукционы

Итоговая стоимость клика формируется на онлайн аукционе. Существует два вида торгов:

  • VCG-аукцион. Распределяет позиции в блоке рекламы на первой странице поиска и площадках РСЯ. На 4 позиции в премиум претендуют 5 рекламодателей. Четвертую позицию (объем трафика 65) занимает объявление с низшей ставкой по убыванию. Стоимость размещения на каждой позиции рассчитывается с учетом ставки нижнего конкурента. Третья позиции приносит 75% трафика, вторая – 85%, первая – 100%.
  • GSP-аукцион. Распределяет места на второй странице поисковой выдачи и блоке рекламы «Все объявления». Ставки на обоих аукционах рассчитываются по одинаковому алгоритму, только GSP не учитывает CTR. Стоимость клика (CPC) определяется ставкой нижнего конкурента. Первый участник несмотря на то, что предложил больше, платит за клики по цене, установленной вторым рекламодателем.

Стоимость перехода также зависит от выбранной стратегии. Установленные ограничения на бюджет, среднюю стоимость и количество кликов существенно влияют на формирование цены. Управлять ставками в Директе можно вручную и автоматически.

Простой вариант прогнозирования бюджета

Открываем сайт Яндекс Директ, в меню «Инструменты» выбираем «Прогноз бюджета»:



Переходим в новую вкладку:



Заполняем все пустые поля:

1. Выбираем регион. Указываем один или несколько городов, где планируются показы объявлений:



2. Задаем расчетные параметры. Выбираем период мониторинга (месяц, неделя, квартал и т.д.), площадки, валюту:



Перед выбором площадок для показа рекламных объявлений пересмотрите данные веб-аналитики сайта (сделать это можно, предварительно разместив на всех страницах сайта код счетчика Метрики или Google Analytics). Если пользователи чаще совершают покупки c ПК, мобильные площадки необходимо отключить.

3. Вводим ключевые запросы, связанные с тематикой вашего бизнеса. Можно составить семантическое ядро самостоятельно или воспользоваться подсказками Яндекса.


Нажимаем на кнопку «Посчитать»:



Таблица содержит результаты прогноза по каждому ключу. Прогнозируемые показы, CTR, списываемая сумма и т.д. зависят от величины объема трафика. Яндекс позволяет сохранить результаты в xls.

4. Теперь проанализируйте показатели для каждого из предложенных объемов трафика, выберите вариант, который вас устроит. В примере приведены данные для объема = 100.

По указанным ключевым фразам Яндекс обещает в месяц 4673 клика общей стоимостью 151750 рублей. Стоимость клика в этом случае: 33 рубля без учета НДС.

Важно! Яндекс работает по принципу: чем дешевле стоимость одного клика, тем меньше кликов получает рекламодатель. Чем дороже цена клика, тем больше переходов вы получите:

Объем трафика

Цена клика (руб.)

100

33

85

26

62

23


Ставки в работающей рекламной кампании обычно ниже прогнозируемых. Например, фактическая стоимость клика может быть 15 или 10 рублей вместо 33.

Результат прогноза – это отображение текущей ситуации. Поэтому, данные мониторинга, проведенного в утренние или ночные часы, не совсем корректны. Расчет лучше проводить в середине обычного рабочего дня.

Детальный прогноз бюджета в Яндекс Директ

Первый вариант подойдет для оценки бюджета по 1-2 ключевым фразам. Более детальную информацию можно получить после проведения анализа вручную. Рассмотрим подробнее, как это сделать на практике.

Повторите шаги первого варианта до пункта «Ключевые фразы». Нажмите на ссылку «подобрать» (расположена слева). В новом окне укажите регион и самый короткий высокочастотный ключ (чтобы получить больше подсказок от Яндекса).



Система выдала на наш запрос набор ключей близкой тематики. Отметьте галочкой самые подходящие словосочетания (все подряд выбирать не нужно). Пересмотрите все страницы, на которых есть ключевые фразы, уберите ненужные (с приставкой б/у, информационные и другие). Переместите выбранные ключи в список, нажмите «Посчитать».

Грамотно проработанное семантическое ядро поможет получить более точный прогноз бюджета, чем в первом варианте. Не забудьте экспортировать таблицу с показателями в формате .xls, чтобы сохранить данные для сравнения.

Важно! Прогноз бюджета Яндекс Директ не учитывает РСЯ. Чтобы получить точные данные, рассчитайте цену клика для РСЯ (она в 3 раза меньше, чем на поиске). Трафик умножьте на среднюю величину конверсии (1%). Полученное значение разделите на 3 и прибавьте к основному бюджету.

Определяем среднюю стоимость клика

Экспортируем данные в xls:




Средне установленные и средне списываемые цены, которые предлагает Директ, существенно отличаются от реальных. Для более точной оценки рассчитаем средне установленную цену по столбцу G и общее прогнозируемое число показов на примере:

Всего частотность

48202

Средняя стоимость клика (руб.)

35

Расчет трафика

Определяем предполагаемое число посетителей сайта за 30 дней по формуле:

Частотность/3/30*0,1,

где:

  • 3 – коэффициент сжатия (учитывает уменьшение охвата после удаления отдельных запросов);
  • 30 – число календарных дней месяца;
  • 0,1 – показатель кликабельности (CTR).

Коэффициент 3 подходит для многих магазинов, работающих с прямым спросом. Предположим, вы рекламируете продукт по всем запросам, содержащим его название и марку.

Кликабельность 0,1 характерна для кампаний с большим объемом низкочастотных ключей, которые не используют ограничивающие операторы (кавычки и др.). CTR запросов с максимальным охватом обычно не превышает 10-14 процентов. Это связано с большим числом уникальных ключей, которые сложно парсить. Для этих запросов ваши объявления недостаточно релевантны, поэтому они приносят нецелевой трафик.

Что в итоге:

Всего частотность

48202

Предполагаемое число посетителей за 1 день

54


Прогнозируемый бюджет

Перемножаем трафик на среднюю стоимость клика:

54 посетителей/день*35 руб. = 1890 руб./день.

Стоимость лидов

Если у вас уже есть статистика, можете опираться на свои данные, новички могут использовать показатели конкурентов. Третий вариант – сделать прогноз неблагоприятного, оптимального и наилучшего сценария по стандартным показателям: 1,5%, 3%, 4%. Как сделать прогноз, рассмотрим на примере оптимального сценария.

Количество лидов рассчитываем по формуле:

Трафик * 30* 0,03

где:

  • 30 – число календарных дней месяца;
  • 0,03 – показатель оптимальной конверсии.

Прогнозируемый дневной трафик

54

Количество целевых действий при оптимальной конверсии

49


Формула расчета стоимости целевого действия при конверсии 3%:

Прогнозируемый дневной бюджет* 30/количество целевых действий в месяц.

Прогнозируемый дневной бюджет (руб.)

1890

Количество целевых действий в месяц при оптимальной конверсии

49

Средняя стоимость целевого действия при оптимальной конверсии 3% (руб.)

1157,14


Теперь считаем прибыль и оцениваем результаты.

В первую очередь начинайте работать с сегментами трафика, которые окупаются при любых сценариях. Для трафика, который окупается только при положительном сценарии, можно и вовсе не создавать рекламную кампанию.

Ситуации, для которых сложно прогнозировать бюджет

  1. Наглядный пример – товары (услуги) сезонного спроса. Сложно прогнозировать повторение сезонного всплеска продаж. Планы могут существенно отличаться от реальности, ведь ситуация с каждым годом меняется.
  2. Непросто прогнозировать бюджет для новых серий товаров известных ТМ. По новому продукту еще нет статистики, опираться на предыдущую нет смысла, поскольку меняются характеристики товара, и еще неизвестно насколько успешными будут продажи.

Объективно провести мониторинг в таких ситуациях поможет опыт. Погрешность прогноза для стабильной тематики – 10-15%. Этого вполне достаточно для планирования бизнеса.

Работа с маркерными запросами

Семантика сайта интернет магазина обычно состоит из запросов, включающих названия брендов, моделей, серий на английском и русском языке. Собрать такие ключи не сложно, но долго.

С чего начать:

  1. Соберите расширенные запросы в Яндекс Вордстат. Пересмотрите каждую страницу, систематизируйте запросы по каждом ключу.
  2. Используйте подсказки Яндекса. Например, на запрос «гироскутер купить» приходит первая подсказка: «гироскутер купить недорого». Продолжайте действовать по этому алгоритму. В результате получим из 200 маркеров 600-700 фраз.
  3. Объедините ключи в список. Дубли и фразы с нулевой частотностью удалите. В результате получится список из 300-400 словосочетаний.

Этот способ поможет собрать ключевики для максимального охвата целевой аудитории. Проведите мониторинг заинтересованных пользователей, чтобы исключить нецелевой трафик. С помощью ключей можно систематизировать работу кампаний по типу: один ключ – одна рекламная кампания.

Как сохранить баланс между трудоемкостью и охватом

Низкочастотные и нецелевые запросы, которые идут вместе с базисом нужно детально прорабатывать. Это трудоемкий процесс, занимающий почти 80% времени.

Например, вы продаете компьютерные столы. Базис притянет множество запросов типа: «ремонт компьютерного стола», «как сделать компьютерный стол своими руками» и т.д. Если вы уберете базис «компьютерный стол» и начнете парсить «компьютерный стол цена», «компьютерный стол купить», получите список раз в 5 меньше. Рекламу настроите быстро, но потеряете охват.

Главное – сохранить баланс между трудозатратами и охватом. Пересмотрите массив полностью, выявите и выпишите минус-слова. Большинство значимых минус-слов с первого раза выявить сложно.

Сервис Яндекс Директа «прогноз бюджета» поможет разобраться с минус-фразами на уровне, когда базисы уже собраны, а кампании еще не настроены.

Заключение

Сервис не отражает рекламные показы в РСЯ. Поэтому к прогнозируемому бюджету нужно дополнительно добавить затраты на РСЯ и ретаргетинг.

Количество кликов и показов рекламы Яндекс Директ рассчитывает по статистическим данным предыдущего периода.

Если кампания настроена правильно, реальные затраты на ее проведение могут быть в разы меньше результатов прогноза.

Прогноз бюджета в Яндекс Директ дает приблизительную информацию о расходах, стоимости клика и цене заявки. Точно рассчитать бюджет рекламы можно после проведения пробной РК.

Читайте также:

Ключевые цели в Яндекс Директ

Скликивание в Яндекс Директ

Аукцион в Яндекс Директ


Возврат к списку