Модель атрибуции в Яндекс Директ
Модель атрибуции в Яндекс Директ 28.06.2022

Модель атрибуции в Яндекс Директ

Модель атрибуции – это правило, по которому Яндекс Директ оценивает вклад каждого маркетингового канала в достижение конверсии. В этой статье мы расскажем о способах атрибутирования конверсий, рассмотрим отличия между атрибуциями в Директе и Метрике.

Содержание

4 модели атрибуции Яндекс Директа

По статистике, после первого визита на сайт делают покупку всего 2% посетителей. Большинство клиентов до принятия решения неоднократно взаимодействуют с интернет-площадкой (переходят по ссылкам из результатов выдачи, сохраненным в браузере закладкам и т.п.). Поэтому, выделить основной рекламный канал не так-то просто.

Например, человек заинтересовался контекстной рекламой на поиске, посетил интернет-магазин, оставил товар в корзине, затем решил посмотреть, что предлагают другие сайты. Через пару дней он пришел на сайт по таргетированной рекламе (например, через объявление на одноклассниках), добавил товар в корзину. На следующий день он зайдет на сайт из закладок и купит товар. Схематично его действия выглядят так:

Схема покупки товара

Рассчитывать конверсию по последнему источнику трафика некорректно, поскольку обесценивается роль контекста и рекламы в соцсетях. Атрибуции Яндекс Директа помогают понять, через какой источник продвижения приходит больше трафика. Яндекс присваивает ценность конверсии одному источнику, выбранному рекламодателем.

Посмотреть статистику по отдельным моделям атрибуций можно в Мастере отчетов.

Первый переход

Инструмент учитывает первый переход на сайт. Если пользователь впервые зашел в интернет-магазин по ссылке из результатов поисковой выдачи, главная ценность присваивается именно этому каналу.

Атрибуция Первый переход в Яндекс Метрике

Эту модель могут использовать:

  • кампании, работающие по информационным запросам (вряд ли клиенты, интересующиеся информацией, станут сразу оформлять покупку);
  • бизнес с многоуровневой воронкой продаж, когда покупателю нужно не один раз посетить сайт для совершения конверсии;
  • известные бренды со сложившимся спросом, для которых первый визит равнозначен намерению приобрести товар.

По первому переходу можно анализировать результативность ключевых слов и площадок РСЯ, ведь по большому счету мы будем работать с более «холодной аудиторией», чем на поиске.

Последний переход

Последний переход считает значимым визит, который предшествовал покупке. Этот тип атрибуций актуален для коротких цепочек продаж, спонтанных конверсионных действий.

Атрибуция Последний переход в Яндекс Метрике

Последний значимый переход

Атрибуция работает по принципу предыдущей модели, только последним считает не самый последний визит, а значимый.

Разделение переходов по Яндексу:

Значимые и незначимые переходы

Представим ситуацию: покупатель кликнул по объявлению контекстной рекламы, открыл страницу сайта и на время отошел от компьютера. Через 30 минут обновил страницу и купил выбранный товар. В этом случае значимым считается переход по объявлению, а не внутренний визит после таймаута.

Атрибуция Последний значимый переход в Яндекс Метрике

Эту модель могут использовать:

  • ниши с небольшими циклами продаж, быстрой конверсией;
  • кампании, работающие по коммерческим запросам, нацеленные на удовлетворение существующего спроса;
  • ретаргетинг, работающий с «подогретой аудиторией», настроенной на быстрое совершение покупки.

Атрибуция не рассматривает незначимые источники, упрощает аналитику кампаний, позволяет выявить наиболее эффективный источник трафика.

Последний переход из Директа

Инструмент считает значимым последний переход пользователя из Яндекс Директа за истекшие 90 дней. Если за этот период было совершено несколько заходов, конверсия присваивается последнему из них.

Атрибуция Последний переход из Директа в Яндекс Метрике

Модель актуальна для всех рекламных кампаний Директа, поскольку дает возможность оценить работу канала (другие источники трафика не учитываются).

В Яндекс Метрике этот тип атрибуций работает по умолчанию. Если переходов из Яндекса не было, отчет Метрики «Источники, сводка» учтет модель «Последний значимый переход».

Как работают атрибуции Яндекс Директа и Яндекс Метрики

Важно! Директ и Метрика по-разному собирают статистику сайта и фиксируют конверсии.


Метрика

Директ

Применение атрибуции

К визитам

К кликам

Расчет конверсии

целевые визиты/общее число посещений сайта.

целевые визиты/число кликов по отдельному объявлению

Учет конверсии*

По факту совершения покупки

В момент клика

* Допустим, 10 апреля пользователь кликнул по рекламе, перешел на сайт, но заказ не оформил. 15 апреля он посещает сайт повторно и покупает выбранный товар. Директ засчитает конверсию 10 апреля, Метрика – 15 апреля.

В отчетах Метрики можно увидеть, когда фактически происходит целевое действие, какие источники работают эффективнее других.

По данным Яндекс Директа можно понять, какой именно рекламный продукт повлиял на решение клиента, оценить работу рекламы по дням недели.

Алгоритмы ручных (автоматических) стратегий Директа прогнозируют вероятность клика и достижения целей по данным счетчика Метрики и выбранной атрибуции. При изменении модели атрибуции изменится статистика, следовательно, для построения новых прогнозов и определения оптимальных ставок потребуется время.

Опция «Кросс-девайс»

Функционал учитывает все переходы, совершенные одним пользователем с разных типов устройств, помогает точнее определить значимый источник. Пользователь может кликнуть по рекламе с мобильного, просмотреть и закрыть веб-сайт, после вернуться и сделать заказ через ПК. Если хотите учесть конверсии по всем типам устройств, при выборе модели атрибуции (как в Метрике, так и в Директе) включайте в настройках опцию «кросс-девайс».

Важно! В Директе функционал доступен для всех типов атрибуций, кроме «Последнего перехода». Метрика дает возможность подключать «кросс-девайс» к любой модели атрибуций.

Помимо этого, в Метрике есть функция «Посетители кросс-девайс», которая учитывает количество визитов с разных типов устройств:

Метрика Посетители кросс-девайс

Метрика Посетители кросс-девайс в Яндекс Метрике

Как задать модель атрибуции

Заходим в «Параметры кампании», открываем раздел «Стратегия», выбираем нужную модель:

Указание модели атрибуции в настройках кампании

По заданной атрибуции мастер отчетов проанализирует работу рекламной кампании:

Отчет в Мастере отчетов в Директ с учетом атрибуции

Можно собирать статистику по всем атрибуциям. В отчете для кампаний со стратегиями «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов» предпочтительнее указывать ту же модель, что и для стратегии.

Работа с моделями атрибуций при оплате за конверсии

При подключении опции «Оплата за конверсии» оплачиваются не клики, а целевые действия (оформление заявки, перемещение товара в корзину и т.п.) Если пользоваться атрибуцией «Последний переход из Яндекс Директа», вероятнее всего, за конверсии вы будете платить больше.

Пример: пользователь перешел на веб-сайт по объявлению, отправил товар в корзину, но вкладку не закрыл. Через час он вернулся и обновил страницу. По итогу, система засчитает еще одно достижение цели, а вы дважды заплатите за одного клиента.

Эта модель, в совокупности с указанными авто стратегиями, не позволяет понять, какой именно маркетинговый источник приносит больше полезного трафика. Например, покупатель зашел в интернет-магазин по рекламе Директа, однако покупки не совершил. Спустя время он нашел объявление ВКонтакте, посетил сайт и сделал заказ. Теоретически платить нужно за переход из соц. сети, а фактически вы оплачиваете клик по объявлению в Директе. 

Чтобы рационально управлять бюджетом, корректно использовать источники для работы с целевой аудиторией, рекомендуем рассчитывать конверсии по последнему значимому переходу (в тех стратегиях, где доступна эта модель).

Заключение

Яндекс анализирует статистику в двух срезах:

  • Яндекс Метрика. По ее отчетам можно сравнить работу разных источников трафика, анализировать действия целевой аудитории на каждом этапе воронки продаж.
  • Яндекс Директ. Детально анализирует работу кампаний (групп объявлений), оценивает эффективность кликов по РРС рекламе.

Если вы не задавали модель атрибуции, это не значит, что она не работает. В новой кампании Яндекс Директ по умолчанию устанавливает модель «Последний переход из Директа» и ручное управление ставками. Фактически система нацелена на контекстную рекламу, поэтому, чтобы выбрать оптимальную модель атрибуций, важно понимать, как работает каждая из них.

Атрибутирование конверсий поможет исключить не работающие рекламные площадки, эффективнее распределять бюджет, правильно вести контекстную, медийную или другую рекламу.


Читайте также:

Прогноз бюджета в Яндекс Директ

Ключевые цели в Яндекс Директ

Скликивание в Яндекс Директ: как определить и защититься


Возврат к списку