01.03.2021

KPI контекстной рекламы

KPI (key performance indicators) представляют собой показатели, позволяющие оценить эффективность проводимой маркетинговой кампании. Оценка эффективности используемой контекстной рекламы – это один из важных и основных этапов продвижения в интернете. Полученные данные закладываются в основу анализа, результаты которого помогают в построении дальнейших стратегий и принятии решений.

Содержание статьи

• Особенности KPI в контекстной рекламе
• Значимые KPI контекстной рекламы
• Рентабельность
• Стоимость целевого действия
• Цена за лид
  
• Конверсия
• Средняя стоимость клика
• Стоимость привлечения нового клиента
• Прибыль за всё время сотрудничества
  
• Показатель качества
• Второстепенные метрики
• Трафик и показы
• Кликабельность
• Отказы
• Минус-слова
• Заключение
  

Особенности KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама является крайне востребованным инструментом интернет-продвижения. Её отличительной чертой является воздействие на пользователя, готового к совершению покупки, поскольку контекстная реклама демонстрируется в ответ на сделанный им запрос либо таргетируется, основываясь на его интересах. В бизнесе активно применяются все её возможности, для чего происходит вложение значительных средств. По этой причине постоянное проведение анализа эффективности и контроля прогресса в достижении целей является неотъемлемой частью работы, осуществляемой ежедневно.

KPI в контексте разделяются на несколько типов:

• собираемые KPI, включающие информацию, получаемую из систем веб-аналитики, CRM и 1С;
• расчётные KPI, для которых используются формулы (ROI, ROMI и прочие);
• динамические KPI, демонстрирующие процент изменений в контекстной рекламе относительно времени либо иного условия.

Каждый из этих типов включает множество показателей, рассматривающихся специалистами на различных уровнях в рамках повседневного анализа. Проведение последнего необходимо для отслеживания и оперативного реагирования на происходящие в кампании изменения, что позволяет повысить её результативность или выявить ошибки на ранних этапах.

Все показатели эффективности можно условно разделить на две группы: значимые и второстепенные метрики. Первые показывают целесообразность вложений и отражают особенности прибыли, а вторые не оказывают прямого воздействия на конечный результат, хотя активно используются в презентациях и отчётах. В любом случае, специалисту важно знать и уметь отслеживать их все.

Значимые KPI контекстной рекламы

Показатели рентабельности

Используются для определения реальной отдачи от инвестиций. Могут быть рассчитаны относительно:

1. Рекламного бюджета (ROAS, return on ad spend). В этом случае фокус находится на средствах, потраченных непосредственно на контекстную рекламу. KPI ROAS демонстрирует отдачу, получаемую от рекламного бюджета. Является отношением выручки к средствам, затраченным на контекстную рекламу.



2. Общих вложений в кампанию (ROI, return on investment). Этот KPI контекстной рекламы учитывает не только непосредственно рекламные расходы, но и оплату работы исполнителей и накладные расходы. Используется для инвестиций в целом.

С увеличением выручки возрастают и показатели рентабельности. Какие значения оптимальны? Если ROI немногим более 100%, то реклама окупается, однако это минимальное значение, при котором отсутствуют не только потери, но и прибыль. Поэтому чем этот показатель больше – тем лучше.

Стоимость целевого действия

Показатель CPA (cost per action) представляет собой процентное соотношение средств, затраченных на рекламу, к количеству полученных лидов либо совершённых целевых действий.

CPA даёт возможность определить стоимость одного лида, то есть демонстрирует результативность освоения рекламного бюджета. В применяемых аналитических системах действие посетителя, в котором заинтересован рекламодатель, называется целью. Обычно таким действием является отправленная заявка, совершённый звонок либо оформленный заказ.

Значение стоимости целевого действия может значительно варьироваться для разных объявлений. Для оценки эффективности конкретного источника необходимо сравнить полученное значение CPA с желаемым, то есть с суммой, которая закладывается на достижение цели. О высокой эффективности свидетельствует CPA, равный прогнозируемому либо ниже его.

Для сокращения данного показателя используются следующие методы:

• остановка кампании и удаление неэффективных ключевиков;
• добавление в кампании и группы объявлений минус-слов, что дополнительно поможет рекламной системе отображать в выдаче более релевантные результаты;
• сокращение максимальной ставки для уменьшения затрат.

Часто причиной снижения CPA при запуске рекламы в соцсетях является чрезмерная частота показов, поскольку пользователи просто устают от одинаковых объявлений.

Цена за лид

Показатель конверсии

CR (conversion rate) является одним из основных показателей, поскольку позволяет определить количество либо часть посещений сайта, которые были завершены совершением целевого действия. Если этот показатель необходим в абсолютной величине, то следует рассчитывать количество раз, которое пользователи конвертировались на протяжении определённого периода времени. Коэффициент конверсии представляет собой тот же KPI, только выраженный в процентах. Он отображает процент пользователей, совершивших целевое действие, относительно всех посетителей сайта.

Для отслеживания данного KPI необходимо подключить счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, задав в них необходимые цели. Система будет фиксировать все случаи достижения пользователями цели и преобразовывать полученные данные в детальную статистику, доступную в любое время.Например, на скриншоте ниже представлена воронка продаж, состоящая из 2-х этапов, от перехода к оформлению заказа до удачной покупки:

Даже небольшой прирост числа конверсий оказывает влияние на результаты кампании. Для его увеличения сперва проводится анализ и увеличение семантического ядра, однако приветствуется и использование нестандартных решений, которые часто оказываются крайне эффективными.

С увеличением CR возрастает и ROAS либо ROI кампаний, при этом CPA снижается. Это свидетельствует о получении большего объёма выручки при сокращении расходов, то есть о ситуации, к которой и стремятся рекламодатели.

Средняя стоимость клика

CPC (cost per click, цена за клик) представляет собой среднюю сумму, затрачиваемую для привлечения одного посетителя на сайт. Посчитать его просто:

Ставки по ключевым словам назначает сам рекламодатель, однако реальная стоимость клика определяется множеством факторов, таких как:

• качество объявлений;
• частотность запроса;
• показатели уровня конкуренции;
• прогнозируемый и текущий показатель кликабельности контекстной рекламы;
• время, отводимое на контекстную рекламу;
• география, на которую распространяется реклама;
• сезонность.

Наиболее эффективным способом контроля распределения затрат по ключам является управление ставками, проводимое на уровне отдельных слов. К примеру, для ключевиков, привязанных к более дорогостоящим продуктам, стоит назначать повышенные ставки.

Стоимость привлечения нового клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) - под данной аббревиатурой специалисты подразумевают среднюю стоимость, затраченную на каждого приобретённого клиента. Она отражает количество затраченных финансовых ресурсов на каждом этапе продвижения товара, которое приходится на пользователя, совершившего покупку.

Среди виртуальных торговых площадок иногда встречается парадоксальная ситуация, когда на привлечение клиента затрачивается больше денег, чем он тратит на покупку товаров. Хорошим показателем считается, когда рекламодатель тратит не более 10% на привлечение клиента от суммы совершенных им покупок. Однако это очень усреднённый показатель, для каждой категории товаров есть свои оптимальные требования к CAC.

Данный показатель включает в себя только те действия клиентов, которые принесли реальную прибыль компании. Его считают, учитывая все расходы на маркетинг и количество привлечённых клиентов, которые сделали покупки на портале.

Прибыль за всё время сотрудничества с клиентом

LTV (LifeTime Value) - создан для отображения прибыли, полученной от клиента за весь период сотрудничества. Как правило, специалисты используют связку LTV и CAC для оценки общего уровня прибыльности бизнеса.

Показатель формируется из общей суммы прибыли, разделённой на количество клиентов, и отражает доходность клиентов в период активной кампании по продвижению изделий или услуг.

Рекламодателям рекомендуется срочно корректировать рекламную кампанию, когда показатели LTV и CAC отклоняются от идеального соотношения 3 к 1. В ином случае, существенная часть финансовых ресурсов, выделенных на продвижение, будет растрачена зря.

Для корректного расчёта показателей LTV необходимо учитывать средний чек рекламодателя, частоту повторных покупок среди клиентов и время, которое они используются приобретённую продукцию. Однако с получением достоверных данных о последнем пункте нередко возникают сложности, что негативно отражается на уровне достоверности.

Показатель качества

Quality Score (QS) применяется в сервисе Google Ads. Он демонстрирует, насколько точно посадочная страница сайта и реклама соответствуют реальным поисковым запросам. Чем выше соответствие – тем меньше стоимость кликов. Это связано с политикой Google, который поощряет рекламодателей, предоставляющих пользователям лучший опыт.

При высоком значении этого KPI рекламодатель получает возможность экономить за счёт уменьшения стоимости клика и повысить результативность кампании благодаря подъёму объявлений в рекламном блоке Google. Это приводит к повышению кликабельности и более качественному трафику.

Второстепенные метрики

Трафик и показы

Отслеживание общего трафика либо показов необходимо в случае, когда целью кампании является максимизация охвата или повышение узнаваемости бренда. Сам по себе этот KPI является просто числом, обозначающим количество показов объявления целевой аудитории либо посетителей, перешедших на посадочную страницу. Он не влияет на конверсии или продажи.

Однако высокий трафик сайта благоприятно сказывается на показателе кликабельности (CTR). Если же одновременно отмечается аномально высокий Bounce Rate (показатель отказов), то есть вероятность кликфрода, то есть того, что реклама «скликивается» конкурентами.

Показатель кликабельности

CTR (click-through rate) представляет собой соотношение количества кликов к общему числу показов объявления в поиске.

На этот KPI влияет привлекательность объявления для пользователей и его соответствие их потребностям. Для его увеличения рекламные системы предлагают большое количество функций, несколько различающихся в Google Ads и Яндекс.Директ.

Показатель отказов

Этот KPI, называемый Bounce Rate, представляет собой отношение числа визитов с отказами к общему числу визитов на конкретную страницу сайта.

В разных сервисах он рассчитывается различно:

• в Яндекс.Метрике отказ – это посещение страницы менее 15 секунд без совершения целевого действия;

• в Google Analytics отказом будет автоматически считаться любое посещение страницы, если не задано условие по целям.

Bounce Rate позволяет сформировать представление о поведении целевой аудитории и определить качество её посещений. Однако следует помнить, что действенность контекстной рекламы не заключается в величине этого показателя. Причины отказа могут быть различными, и дело не всегда заключается в отсутствии интереса пользователя. Он мог отвлечься на другую информацию, завершив визит позднее, либо быстро ознакомиться с интересующими его сведениями. В этих случаях система аналитики будет считать такие действия отказами.

Минус-слова

Этот инструмент используется для отсеивания нецелевой аудитории и делает показы более целевыми. Он не влияет на процесс отслеживания результативности проекта. Число минус-слов может быть различным и определяется тематикой. Может указывать на качество работы специалистов.

Заключение

Вкладываться в контекстную рекламу стоит только для получения большей отдачи, поэтому следует внимательно относиться к применяемым KPI. Они должны показывать реальные результаты и ценность кампании, а не промежуточные данные, не дающие информации для полноценного анализа.

Для достижения эффективных результатов при использовании Яндекс Директа рекомендуем воспользоваться нашими инструментами:

• Бид-менеджер
• Инструмент по исправлению «Мало показов»
• Инструмент мониторинга показателей и ошибок
• Инструмент анализа конверсий и отказов
• Инструмент анализа объявлений конкурентов
• Инструмент снижения стоимости клиента (CPO)

ConceptDirect поможет снизить стоимость клика, повысить конверсию и найти ошибки в ваших кампаниях.

Читайте также:

• Контекстная реклама: что это такое, как выглядит и зачем она нужна: примеры рекламных объявлений в поисковых системах
• Этапы настройки контекстной рекламы
• Чем отличается SEO от контекстной рекламы