Ключевые цели в Яндекс Директ
04.05.2022

Ключевые цели в Яндекс Директ

В 2019 году Яндекс запустил в работу новый инструмент оптимизации контекстной рекламы – ключевые цели, которые работают на поиске и в РСЯ. Теперь в интерфейсе Директа рекламодатель может обозначить цели, достижение которых наиболее важно для данной кампании, устанавливать их ценность в денежном выражении. Как работает функционал, в чем его преимущества – читайте в этой статье.

Содержание

Как работают ключевые цели

Опираясь на ключевые цели, можно получить большее число конверсий при установленном бюджете. Яндекс анализирует статистику, собранную с разных ресурсов, определяет на каких площадках чаще происходит достижение ключевой цели, повышает для них ставку. Для остальных ресурсов и ключевиков – снижает. По схожему алгоритму работает автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий», когда при корректировке ставок учитывается прогноз целевого трафика на сайт.

В настройках стратегий по СРА и ROI уже заданы параметры оптимизации, поэтому ключевые цели для них не учитываются.

Ценность конверсии (достижения цели) измеряется в рублях, задается в настройках ключевых целей. По ее величине Яндекс оценивает, насколько для вас приоритетна каждая из них.

Важно! Если ключевые цели не заданы или не подходят для оценки эффективности, Яндекс Директ оптимизирует ставки автоматически, через опцию «вовлеченные сессии». Алгоритм рассчитывает среднюю ценность конверсии на основе поведенческих факторов пользователей: количества и глубины просмотра страниц, времени пребывания на сайте. Система с высокой точностью определяет вероятность конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Новички, у которых еще нет статистики, могут начать анализировать работу кампании по вовлеченным сессиям.

Как определить ценность ключевой цели

Ценность ключевой цели должна быть указана правильно, ведь система будет стараться обеспечивать ее достижение в рамках указанной цены. Если вы некорректно зададите этот важный показатель, можете потерять часть потенциальных клиентов.

Оптимальная ценность конверсии рассчитывается двумя способами:

  1. Ценность КЦ = Прибыль от КЦ/Конверсии от КЦ.
  2. Ценность КЦ = Прибыль от КЦ/CR КЦ.

Как провести расчет по каждой формуле, рассмотрим на конкретных примерах.

Пример 1

Компания занимается продажей и установкой дверей ДВП. Через корзину оформляет заказ каждый 10-й посетитель сайта. Одна сделка в среднем приносит прибыль около 2000 рублей. Конверсия от корзины к продаже – 10%, ценность цели«Добавление товара в корзину»: 2000 х 10% = 200 руб.

Для начала можно назначить меньшую ценность конверсии, проанализировать результат, внести изменения.

Пример 2

На этом же сайте есть форма заявки на установку дверных полотен. Каждая вторая отправленная заявка приводит к заключению сделки. Ценность цели «Оформление заявки» рассчитываем следующим образом:

Ценность КЦ = 2000 х 50% = 1000 рублей.

Можно указать две цели, система выберет наиболее приоритетную из них, ориентируясь на ценность.

Пример 3

Предположим, вы продаете парфюмерные наборы. Ваша воронка продаж состоит из следующих шагов:

«Просмотр каталога» – «Добавление товара в корзину» – «Заполнение формы заказа» – «Оплата».

Когда все цели достигнуты, прибыль от продажи 100 наборов составит 10000 рублей. В этом случае главная ключевая цель – «Оплата заказа», т.е продажа, остальные три – второстепенны. Ценность второстепенных целей рассчитывается на основании стоимости главной КЦ, с учетом коэффициентов их конверсий.

Для первой цели можно установить минимальный коэффициент (0,01), постепенно его увеличивать, пока конверсия не достигнет оптимального уровня.

Ценность КЦ «Просмотр каталога»: 10000 (прибыль от главной КЦ) х 0,01 = 100 руб.

Один из сорока посетителей сайта после просмотра каталога добавляет выбранный товар в корзину. Рассчитаем ценность конверсии для этого шага:

10000 (прибыль от главной КЦ) х 0,025 (1/40 - коэффициент конверсии) = 250 руб.

Нам известно, что каждый пятнадцатый посетитель оформляет заказ на отложенный в корзину товар. Ценность конверсии для цели «Заполнение формы заказа»:

10000 (прибыль от главной КЦ) х 0,06 (1/15 – коэффициент конверсии) = 600 руб.

Покупку совершает один из десяти клиентов. Ценность конверсии для главной цели:

10000 х 0,1 (1/10 - коэффициент конверсии) = 1000 руб.

Есть одно, но: цель «Заполнение формы заказа» и «Оплата» взаимосвязаны. Ценность цели по оформлению заказа уже учтена в стоимости главной КЦ, поэтому стоит назначить ее фактическое значение:

1000 руб. (ценность главной КЦ) - 600 руб. (ценность шага «Заполнение формы заказа»)= 400 руб.

Важно! Стоимость конверсии главной КЦ равна сумме достижения целей на предыдущих этапах воронки продаж плюс ценность ее собственной конверсии. В нашем случае цена конверсии главной КЦ – 1750 руб. (100+250+400+1000).

Настройка ключевых целей в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике формируем список целей, связываем Метрику с вашим сайтом: кликаем на «Добавить счетчик», далее действуем согласно инструкции. В меню выбираем «Цели», жмем на кнопку «Добавить цель»:

Добавление цели в Яндекс Метрике


13 целей в Яндекс Метрике


Яндекс Метрика предлагает 13 конверсионных целей. В новой вкладке выбираем ключевые цели и переходим к их настройке.

«Количество просмотренных страниц»

Цель учитывает степень вовлеченности аудитории в контент ресурса (количество просмотров заданных страниц). Не подходит для одностраничных сайтов. Для создания цели нужно присвоить ей произвольное название.

Например, вы хотите отследить посетителей, которые просмотрели более пяти страниц. Указываем нужное число страниц, присваиваем ей название, кликаем по кнопке «Добавить цель».

Цель "Количество просмотров" в Яндекс Метрике

«Посещение страниц»

Переходим в одноименную вкладку, открываем графу «Условие», выбираем одно из 4-х предложенных:

Цель "Посещение страниц" в Яндекс Метрике
  • Условие «url совпадает». Нужно указать адрес страницы, посещение которой обозначено в виде цели.
  • Условие «url содержит». Используется для мониторинга посещений нескольких страниц, зафиксированных под одной целью.
  • Условие «url начинается с». Позволяет отслеживать посещения любых страниц сайта по началу url.
  • Условие «url регулярное выражение». Используется для мониторинга динамических url.

Вводим url страницы, несколько адресов добавляем с помощью значка «+».

«JavaScript событие»

Наиболее распространенная цель, позволяет мониторить любые действия пользователей сайта, отправляет информацию в Яндекс Метрику.

Присваиваем цели идентификатор в виде латинских букв и цифр. В названии идентификатора не должно быть значений из url страниц, символов: /, ?, #, =, &.

Цель "Javascript-событие" в Яндекс Метрике

Чтобы отследить клики по кнопке, добавляем идентификатор цели в её код.

«Составная цель»

Объединяет последовательные шаги пользователя на пути к совершению целевого действия. Позволяет понять на каком именно участке цепочки уходит больше пользователей. Например, часть клиентов отправляет товар в корзину, переходит на страницу оформления заказа, но покупку не совершает. Возможно, форма заявки содержит много граф или на сайте включена обязательная регистрация.


"Составная цель" в Яндекс Метрике

«Клик по номеру телефона» или «Клик по email»

Выбираем, как должны отслеживаться клики – по определенному номеру телефона (email) или по всем номерам с тегом <a>. В первом случае учитываются клики по телефону (электронному адресу) на всех страницах, где он будет указан.

Важно! Номер телефона или email должны быть заданы в виде кликабельной ссылки.

Цель "Клик по номеру телефона" в Яндекс Метрике


«Отправка формы»

Для учета отправки конкретной формы вводим в поле адрес сайта, жмем на «Перейти и выбрать форму», выбираем необходимый блок, сохраняем внесенные корректировки.


Цель "Отправка формы" в Яндекс Метрике

После добавления целей Яндекс около месяца собирает данные статистики, поэтому вначале придется проверять ставки вручную.

Также есть и другие цели – переход в мессенджер, скачивание файлов, поиск по сайту, клик по кнопке, переход в соц. Сеть, возвращение из платежной системы. Все они настраиваются примерно аналогичным образом, сложностей возникнуть ни у кого не должно. 

Как задать цели в Яндекс Директе

В «Параметрах кампании» откройте блок «Счетчики Метрики». Если Метрика не подключена, добавьте номер счетчика, убедитесь, что опция «Размечать ссылки для Метрики» включена:

Добавление счетчика в Яндекс Метрике

По умолчанию Яндекс проводит оптимизацию по вовлеченным сессиям. Если у вас не настроены цели в Яндекс Метрике, этот вариант вполне подойдет. Если цели заданы, нажмите на галочку рядом с «Вовлеченные сессии», в открывшемся списке выберите ключевые цели, затем укажите ценность конверсии:

Вовлеченные сессии и ценность в Яндекс Директ

Эта сумма будет списываться со счета после выполнения пользователем обозначенного действия.

При необходимости добавьте другие ключевые цели.

Ключевыми могут стать все выбранные цели, однако для эффективной оптимизации достаточно указать 1-2 наиболее важные для бизнеса: звонок, оформление заказа, покупка.

Аналитика работы ключевых целей

Посмотреть отчет по эффективности работы ключевых целей можно в «Мастере отчетов» или Яндекс Метрике.

Допустим, открываем «Мастер отчетов», задаем параметры для составления подробного анализа: указываем ключевую цель, выбираем период анализа, столбцы, которые нас интересуют:

Мастер отчета в Яндекс Директ

Показатель рентабельности (ROI) выражает окупаемость рекламных вложений в процентном соотношении.

Показатель «Доход» отображает рекламную выручку, рассчитывается путем перемножения ценности конверсий целей на количество конверсий по целям.

Показатель «Прибыль» соответствует суммарному доходу по назначенным целям, без учета расходов на рекламу. К примеру, ценность цели «Оформление заявки» – 500 руб. Вы вложили в рекламную кампанию 1000 руб. и получили 40 конверсий.

Доход: 40 х 500 руб. = 2000 руб.

Прибыль: 2000 руб. - 1000 руб. = 1000 руб.

В Метрике переходим в «Конверсии», указываем нужные параметры, анализируем отчет по каждой цели:

Указываем параметры для отчета Конверсии в метрике

Пример цели в отчете о конверсиях в Яндекс Метрике

Можно оценить по показателям достижения тех или иных целей или проанализировать эффективность всей рекламы на уровне аккаунта.

Лайфхаки и рекомендации

  • Несмотря на то, что Яндекс разрешает назначать неограниченное количество ключевых целей, лучше добавлять не более трех на одну рекламную кампанию. Ведь при корректировке ставок системе придется учесть слишком много факторов, что может привести к сбоям в ее работе.
  • Если в одной кампании заданы 1-3 цели, их ценность должна ощутимо отличаться. Например, 800 и 1500, а не 800 и 900. Чем больше разница в ценности, тем проще системе выделить из них наиболее главную для бизнеса.
  • Задайте ключевые цели для трех этапов воронки продаж и проанализируйте работу кампании. Если алгоритмы не работают по всем конверсиям, оставьте одну, самую важную ключевую цель и снова проверьте результат.
  • Не выбирайте в качестве ключевых цели типа «длительность визита 5 минут» или «просмотр 2-х страниц», т.к. они не ведут к взаимодействию с клиентом.

Заключение

Используйте ключевые цели для оптимизации всех типов кампаний и доступных стратегий. Указывайте их реальную ценность, иначе ваша рекламная кампания может не состоятся.


Читайте также:

Скликивание в Яндекс Директ

Аукцион в Яндекс Директ

Контекстная реклама для интернет-магазина


Возврат к списку