Аукцион в Яндекс Директ
При запуске рекламной кампании рекламодатель стремится выйти на максимально заинтересованную аудиторию. Однако, на один сегмент пользователей могут таргетироваться одновременно несколько рекламодателей. Все объявления разместить невозможно из-за ограничения мест рекламного блока.
Яндекс Директ и Google AdWords отбирают контекстную рекламу по принципу аукциона – фундаментальной технологии, на которой строится весь принцип работы контекстной рекламы. Алгоритмы систем ранжируют объявления во время загрузки результатов поиска, под конкретный запрос пользователя подбирают наиболее релевантный ответ. Чтобы эффективно использовать рекламный бюджет, нужно знать принцип работы каждого сервиса.
Содержание
- Особенности аукциона в Яндекс Директ
- VCG аукцион
- Новый аукцион в Яндекс Директ
- GPS аукцион
- Скорость обновления ставок
- Стоимость размещения на нужной позиции
- Обновление оценочной ставки
- Управление ставками
- Заключение
Особенности аукциона в Яндекс Директ
При выборе места в поисковой выдаче, РСЯ, внешних сетях система учитывает следующие параметры:
- Качество рекламы (релевантность рекламного объявления, правильность составления заголовка и текста, наличие дополнительных расширений, коэффициент CTR и др.).
- Цена клика. Зависит от поведения других участников аукциона. Чем выше цена клика, тем выше вероятность, что объявление попадет на верхнюю строку выдачи.
Реклама с высоким рейтингом показывается в спецразмещении и блоке гарантированных показов. На первой строчке размещается объявление с максимальной ставкой, а нижние занимают другие участники по мере убывания.
Яндекс и Google снижают стоимость рекламы по мере увеличения кликабельности (CTR). За переход по одной и той же ключевой фразе один предприниматель заплатит 100 рублей, другой – в 2 раза меньше, потому что его объявление настроено точнее и приносит хорошую конверсию.
Цена клика для промо материалов, претендующих на спецразмещение и гарантированные показы определяет VCG - аукцион. Для динамических показов и для страницы «все объявления» работает GSP - аукцион.
VCG аукцион
Блок премиум-показов состоит из 4 позиций. Яндекс Директ сообщает, что 1, 2, 3, 4 место получают 100, 85, 75 и 65% трафика соответственно.
Допустим, за место в блоке показов борются 5 рекламодателей. Их ставки по ключевым фразам: 10, 7, 5, 3, 2 руб. Из 5 рекламодателей в блок попадут четверо с максимальными ставками (если у объявлений одинаковый рейтинг). Объем полезного трафика и цена клика зависят от места рекламодателя:
- Четверо участников гарантированно получают 65% кликов по цене 5го конкурента, который не попал в блок.
- Первый, второй и третий участники торгов платят за дополнительные 10% трафика по цене четвертого (3 руб.).
- 1 и 2 рекламодатель получает дополнительные 10% кликов по цене, установленной третьим участником аукциона (5 руб.).
- 1 позиция дополнительно дает 15% кликов по цене равной ставке нижестоящего конкурента (7 руб.).
Таким образом, первые места приносят больше кликов, но и обходятся дороже.
Новый аукцион Яндекс Директ
В 2018 году на смену vcg-аукциону появился новый аукцион Яндекс Директа – «Трафарет», который работает и сейчас. Система подбирает приемлемое оформление для предложения согласно настройкам кампании. Теперь нужно платить за трафик, полученный с помощью определенного трафарета, а не за позицию. Показатель конверсии зависит от формата объявления, его визуального оформления, конкурентности тематики.
Важно! Оптимально оформленное объявление может занимать 3 – 4-ю позицию и получать больше кликов, чем конкуренты на первых местах выдачи.
Чтобы получить доступ ко всем трафаретам Яндекс Директа, укажите в настройках кампании максимум дополнительной информации (адрес, телефон, быстрые ссылки и т.д.).
Качественное объявление лучше ранжируется системой, приносит максимум хорошего трафика.
Рассмотрим на примере, как формируется цена на новом аукционе Яндекс Директ.
Для входа в блок гарантированных показов (самый низ страницы поиска) нужно 5 единиц трафика, для первой позиции гарантии – 15, для входа в спецразмещение – 75, для первой позиции спецразмещения – 100.
В нашем случае, размещение наверху страницы поисковой выдачи Яндекс обойдется рекламодателю от 453,40 руб. Чтобы попасть в спецразмещение, достаточно установить ставку в 357,10 руб.
Теперь нет верхней границы цены клика (ранее она составляла 2500 руб.), поднялись цены за первые позиции для многих ключевиков.
GSP аукцион
Главное отличие GSP - аукциона от VCG: цена клика определяется ставкой нижестоящего конкурента.
Рассмотрим подробнее как это работает. Четыре рекламодателя конкурируют за размещение в блоке: за 10, 7, 5, 2 рублей. 1-я позиция динамических показов приносит 100% объема трафика, вторая и третья – 85 и 75%.
Стоимость основного трафика (75%) в спецразмещении Яндекс поиска определяет ставка четвертого участника, который не попал в блок:
Рекламодатели, конкурируя между собой, повышают ставки. По итогу, четвертый участник, который не попадает в блок, завышает стоимость размещения для оставшихся претендентов.
Google цену клика рассчитывает по формуле:
Если торги идут между двумя рекламодателями с одинаковыми показателями качества, стоимость размещения на высшей позиции будет больше ставки ближайшего соперника на 1 цент.
Скорость обновления ставок
Передавать ставки в Яндексе можно через интерфейс Директа или по API. Яндекс Директ и Google AdWords обновляют их в течение 5 – 60 минут. Средняя продолжительность обновления в обеих системах – 10 минут.
Стоимость размещения на нужной позиции
Интерфейс Директа отображает стоимость большинства позиций. Рекламодатель гарантированно попадет на нужную, если заплатит соответствующую ставку.
Google использует оценочную ставку, которая увеличивает шанс получить размещение на определенном месте. Однако, система AdWords не гарантирует выбранное размещение для рекламодателя.
Обновление оценочной ставки
Директ разрешает корректировать ставки одновременно с изменением в системе (например, 1 раз в 10 мин. с помощью бид-менеджера).
Google использует другую модель. Если рекламодатель устанавливает ставку на уровне рекомендованной, скорее всего, он потеряет нужную позицию, т.к. до следующего обновления ситуация на аукционе может радикально измениться.
Важно! По правилам Google Ads, ставка должна быть на 10-30% выше оценочной. Если вы крепко удерживаете позицию, цену стоит снизить. А если объявление не попадает в блок – тогда придется увеличить.
Управление ставками
Яндекс Директ предлагает более десяти стратегий, дает возможность создавать собственные через API. Системы автоматизации контекстной рекламы эффективно используют эту возможность – создают бид-менеджеры.
Google AdWords, кроме автоматических стратегий (платы за клик и за конверсии), предлагает гибкие стратегии, автоматизированные правила и скрипты.
Заключение
При запуске рекламной кампании в Яндекс Директе рекламодатель устанавливает ставку для ключевых слов и получает «пропуск» на аукцион, где будет состязаться за лучшее место в выдаче с другими участниками. Но стратегия «высокая ставка – высокая позиция» в этом случае не работает. Инструмент учитывает не только цену клика, но и рейтинг объявления.
При переходе на более высокую позицию можно получить дополнительное количество кликов по более высокой цене. Стоимость базового трафика не меняется.
Кликабельность рекламы зависит не только от места размещения, но и от ее визуального оформления, правильной настройки.
Читайте также:
Контекстная реклама для интернет-магазина